地方博物馆品牌新媒体传播策略研究.docx

? ? 地方博物馆品牌新媒体传播策略研究 ? ? 徐紫笛 樊传果 【摘 要】地方博物馆的品牌是地方博物馆市场竞争力、资源整合力和文化传播力的综合体现。新媒体时代背景下，地方博物馆品牌传播手段及内容对博物馆市场竞争起到了至关重要的作用。品牌形象传播、文化内涵传播、网络互动传播等已经逐渐影响到一个博物馆的生存与发展。也就是说，无论是何种规格的地方博物馆，新媒体传播方式都成为其不可忽视的重要传播渠道。 【关键词】新媒体营销；品牌传播；地方博物馆 ：G2 文献标志码：A ：11007-0125（2018）30-0192-03 被“冷落”许久的博物馆在“文博热”和“传统文化热”浪潮中以全新的面貌出现在公众面前，一些博物馆话题近期不断霸屏社交网络媒体，引发了一场关于博物馆传承、发展、弘扬中国优秀传统文化的大讨论。2016年国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，鼓励大力发展文博创意产业，博物馆文创工作渐趋成为我国博物馆文化事业重点发展的项目。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“推动中华文化现代化，让中华优秀传统文化拥有更多的传承载体、传播渠道和传习人群。”博物馆是传承发扬中国优秀传统文化最好的载体，在新的传播时代，如何让“不在家，就是在去博物馆的路上”逐渐流行起来。 弘扬中国优秀传统文化，必须让博物馆文化流行起来，为此就必须注重博物馆文化品牌建设，打造博物馆文化品牌。一方面，地方博物馆加强品牌建设有利于地方博物馆充分开发、利用自身的文化资源，做出自己的文化品牌，不断提高自身品牌价值；另一方面，加强地方博物馆品牌建设有利于聚焦区域文化传承与发扬，深度梳理、挖掘馆藏文物资源，做好博物馆文化推广传播与文创产品开发，大力弘扬、创新博物馆文化，不断提高文化品牌影响力，促进博物馆事业快速可持续发展。2017年播出的《国家宝藏》节目获豆瓣9.3的评分，分数之高属于热播类节目；“讲述文物背后的故事，让文物活起来”，是央视携手国内九大博物馆联合创作的电视文博节目，将大力传承博物馆文化推向高潮，将博物馆文化传承和创新发展真正落地。 与国内九大博物馆相比，一些地方中小型博物馆在许多文物资源上难以望其项背，要想提高自身影响力，需要具有较强的品牌意识，做积极开展品牌建设。新媒体时代，地方博物馆可利用数字技术和新媒体，积极开展数字传播，使“小品牌”同样可以做出大文章，一样可以把品牌做特、做优、做强。本文拟对地方博物馆品牌新媒体传播策略进行探索性分析，希望为地方博物馆品牌做好新媒体传播效果具有一定的指导价值。 一、地方博物馆品牌传播运用新媒体手段的必要性 新媒体，是相对于传统媒体来说，后发展起来的一种新的媒体形态，主要指数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等，是通过数字化、交互性、固定的或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。 伴随着数字技术的快速发展，新媒体发展非常迅猛，新媒体用户也以几何级数增长。根据中国互联网络信息中心在京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。使用手机上网的人数占比已经提升至97.5%，以手机终端为核心的信息交互媒介已经深入公众日常生活、工作、社交等领域，政府智能服务、在线理财、电子商务、网络文化娱乐等服务项目也通过手机移动端蓬勃开展，新媒体发展和普及的时代已然来临。 新媒体作为新的传播媒介，传统传播手段随着全新的信息传播技术而改变。“媒介即讯息”，媒介的更新升级，个人及社会组织都在随之变化而变化。当前，无论政府、企业、组织甚至个人都十分重视通过新媒体在公众面前树立良好的形象，建立有效地溝通模式，形成稳定忠诚的社群关系。地方博物馆在新媒体环境影响下，要想搞好品牌建设，必须重视运用新媒体开展品牌传播。具体地说，其必要性表现在以下几个方面。 （一）有助于提升地方博物馆品牌传播效果，扩大品牌知名度和美誉度。新媒体的传播速度之快和传播范围之广是传统媒体无法比拟的，传播主体实现即时信息的全球发布，受众通过便利的渠道即可获得各类信息，从而为地方博物馆品牌传播取得好的传播效果提供了可能和技术上的支持。文字、图片、声音、视频等表现形式升级刺激着用户的感官体验，不仅有利于塑造个性化的品牌形象，而且可以极大地提高品牌知名度与美誉度。以故宫博物院为例，2015年开发的“全景故宫”上线，一年累计访问量过百万，其微信公众账号以及网站同步上线这款全新的指尖漫游平台，在技术支持下提升优化了移动端与PC端等多平台兼容性体验。此外，故宫博物馆打造的“图书馆”、“视听馆”、“V故宫”等，也全面升级了试听体验，不仅塑造了故宫博物院极具皇家特色的个性形象，更吸引公众进一步