[高等教育]第4章 市场细分与目标市场.pptVIP

市场细分与目标营销 第四章;本章主要学习内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 ;一、市场细分的概念;三、市场细分的意义;实例：超级经济舱;课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 ; 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。;专接糖尿病游客的旅行社: 四川有一专接糖尿病游客的旅行社，该旅行社根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。 ;四、市场细分的程序 ;权衡细分变量;年龄;五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则： 差异性 可衡量性 可进入性 足量性 可行性 ; 第二节 消费者市场的细分 ;三、心理因素 包括个性、生活格调、价值观等。 根据个性，可将消费者划分为内向型和外向型。 根据生活格调，可以将消费者划分为传统型与 新潮型, 或节俭型、经济型与奢侈型。 根据价值观，可将消费者分个人主义型和集体主义型。;四、其他因素：行为因素 、受益因素等 品牌忠诚度：高度忠诚/一般忠诚/无品牌偏好 购买数量：大量用户、中量用户和小量用户 进入市场程度：经常购买者、初次购买者和 潜在进入者等。;第三节 产业市场的细分;大 中 小;第四节 目标市场的选择 ;某一子市场竞争状况的评估指标： ? 竞争厂商数量 ? 各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 ? 各厂商的生产能力及实际产量 ? 各竞争厂商的财务状况 ? 促销费用投入水平及结构 ? 营销队伍的水平 ? 各厂商的市场占有率 ? 主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 ? 上述情况在未来一定时期内的变化趋势 ;二、目标营销策略 Market targeting (一)无差异性营销 Undifferentiated Marketing (二)差异性营销 Differentiated Marketing (三)集中性营销 Centralized Marketing 讨论：三种策略的优点和不足？ 选择目标营销策略时应考虑哪些因素?;营销 组合 方案; 课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众市场，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。 ; 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务” 为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。;三、选择目标营销策略时应考虑的因素： 企业资源 资金实力、研发能力 市场推广能力 生产能力、服务能力 产品同质程度 产品生命周期 竞争对手策略;第五节 市场定位 ;市场定位的实质： 处理与竞争对手的关系 树立什么样的品牌形象 ; 二、市场定位策略 二种基本的市场定位策略： （一）避强定位策略 （二）迎头定位策略;低价;课堂案例（三）  春兰集团全力向中重型卡车市场进军　;本章练习题 一、名词解释 市场细分 同质市场 异质市场 市场定位 二、单项选择题 1.市场细分的客观基础是（ ）。 A.市场需求的差异性 B.市场需求的规模性 C.企业的逐利性 D.