战略营销计划-客户与潜在客户分析.docxVIP

只有一个总经理,那就是客户。他只要用把栽花在别处的方太，就能将公司的董*长和所有员全部都炒了就鱼。——萨姆?沃尔顿 追求串越的主要一点就是要为客户提供定,优的隈务和纸优的质量0 ——汤姆?彼得斯 谁想要购买公司的产品或服务 战略营销相当大的部分是对公司的客户和潜在客户进行好好地分析。对客户和潜在客户了解的多少会决定公司能取得多大的成功。 通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在客户的各种信息。没有任何东西能替代过硬的信息。事实和数字可以把营箱计划方案从 充满希望6$设想转化为富于目的性的具体行动。 本章在点讨论了以下一些内容： 公司的当前客户有哪些他们是谁他们分布在怎样的细分市场上 公司的最佳客户是谁最差客户是谁对于斌佳客户如何更好地满足他们的需求和提供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续 的利洞：而对于那些较差的客户，公司如何处理 客户为什么购买公司的产品或服务这到底给客户带来怎样的利益 客户的购买行为、购买方式和购买习惯是怎样的他们是怎样做出购买选挣的 公司的潜在客户在哪里如何去开发他们 阅读材料 市场营销研究范例 营销研究要回答的问避: .谁是你的最住客户和潜在客户 . 80/20原理（80%的利涧来自20%的客户）怎样对你的公司起作用 .他们怎样看特你的产品或服务 .他们想从你这一类公司捋到什么 .你怎样有利可图她满足他们的愿望和需求 .这一市场的潜力何在 .你是提供商品还是提供服务或二者乱营 .你的客户闽读什么听什么有啷些爱好或习惯 市场研究的某些信息的来源: 九客户名单 .工商财经出版物 .本地贸易t办会 .商会 .图书馆 .互联网 .咨询才义构 .政府机构 .其他 谁是公司当前的客户 不掌握关于你公司当前客户的详细情况，就不能弄淅是你的目标市场、市场细分或,改善你的营销能力。如果你的产品提供给单个 的消费者，他们喜欢什么市场的人口统计如何客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么样阶段以及受教育程度如何等；如果你的产 品提供给企业市场，他们是谁他们的购买水平和地理分布怎样谁在做采购决策哪个市场区段买哪些产品他们可为你提供什么样的信息 （见表2-1谁是你的客户〉 阅读材料 基础市场研究信息 夫于购买者的信息:年龄年收入性别职业户主偏爱的媒介他们何时的买他们怎柞购买他们的买什么他们的习惯、爱好 关于竞争的信息市场份敲广告计划定价货略分院经营时间的长度 关于产品的信息好处价格服务设计特点何处卖过包装怎样使用好年买多少做何改进 对公司而言，成功不只是意味着把产品或,服务出售给个别的购买者。成功意味着了解谁是你的客户，了解他们的背景并能比其它 竞争对手更好的满足客户的要求。要淅足地了解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对空点客户的业务了如指 学，特别是重点客户所面对的市场需求情况。如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这 些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。 能洞察出潜在的市场机会，并非单地去探听客户或者客户的顾客之需求，而是要求对客户业务的战略思想、客户本身以及客户所 面对的市场有一个深入的了解。要有分析、研究和黛划的技巧，开放的思想，对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神，同时还要对 客户的灵活性、创造性和经验充满信心。挖据潜在的市场机会要耗费大量的精力。正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。 在执行时，必须与客户结成团队，发掘出对其具有重要■价值的机会，并帮助付诸实施。 如何做才隗帮助客户斌有效地发掘出潜在的市场机会首先，这种方法既可以用于消费类产品市场，也可以用于工业类产品市场。 下面举两个例子：曾有一个包装食品生产商与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是：在品种日益增加而又分类摆放 的冷冻食品中，观察购物者是如何最先注意到某一特定的商品进行选购的。历时两个月的观察使商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中的 陈列方式。其中之一便是在所有连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装的玻璃门。这一改变使这些高利泗商品在各连镇店里的销售大幅 度增加。而这一切都源于生产商而非商店的主动精神。这一改善带来了更多的新的“改善”和提升竞争的锲机。 针对特定的消费群特征，这家包装食品公司不断地为连锁网络中的每一家主要商场推出定制式的促销方案。现在，双方已经有了 一个业务促进活动的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作带来的利益。在美国的中西部，有一家大型的商业印刷公司。这家 公司运用同样的方法，为重要的客户，也为自己创造出全新的价值。大批量的印刷业务，如产品目录或电话簿的印刷.常被等同为一 般的大宗货物买卖进行，即谁的报价低，谁就能嬴得生意。但是这家公司却非常了解几个重点客户业务和经营理念，因而向他们提出 了一系列的财务改革方法，帮助他们降低了经营成本。公司