汽车市场营销汽车市场竞争战略（32）.pptxVIP

汽车市场营销邦德汽车学院陈永革汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略一、汽车市场竞争环境分析（一）竞争者分析汽车企业需要了解有关竞争者的五件事1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的优势与劣势5、他们的反应模式是什么？ --评估竞争者的反应模式品牌竞争者行业竞争者汽车企业顾 客形式竞争者一般竞争者1、识别汽车企业的竞争者汽车企业竞争者可以分为四个层次：2、辨识竞争者的战略 汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力 在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成 一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略3、判定竞争者的目标 判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应4、评估竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力 汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势 汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚5、评估竞争者的反应模式 汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型6、选择竞争者以便进攻和回避 汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争 （1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者潜在加入者同行业竞争者供 应 商汽 车 企 业消 费 者替代品生产者（二）竞争环境分析汽车企业面临五种竞争力量：1、潜在加入者的威胁 虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力 原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式2、同行业竞争者的压力 同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额 汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场3、替代产品的压力 所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。 替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车产品需要的争夺。 替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有汽车企业都形成威胁。 汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。4、供应商的议价能力 供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向汽车企业施加压力 供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低，在汽车行业中失去吸引力 汽车企业的对策： 针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力5、汽车消费者的议价能力 汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少 汽车企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略二、汽车市场竞争地位40%30%20%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者10%（一）市场竞争地位类型 汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：（二）市场领导者战略 汽车企业市场领导者的特点：（1）在客源市场上占有最大的市场份额（2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力：（1）设法扩大总市场（2）保持现有的市场份额（3）努力扩大市场占有率（三）市场挑战者战略 汽车企业市场挑战者的特点：（1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企业，称追赶型汽车企业（2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略可供选择：（1）确定战略目标和竞争对手（