第二章-网络营销环境分析教学内容.ppt

第二章 网络营销环境(huánjìng)分析 第一页，共20页。 第一节 网络营销宏观(hóngguān)环境 第二节 网络营销微观(wēiguān)环境 目录(mùlù) 1 2 第二页，共20页。 第一节 网络营销宏观(hóngguān)环境 网络营销环境是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。网络营销环境及环境因素是企业网络营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败在于网络营销管理者能否把握营销环境的规律性，能否适应(shìyìng)不断变化的网络营销环境。 第三页，共20页。 第一节 网络营销宏观(hóngguān)环境 天猫网络营销环境分析 “天猫”原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象（如图2-2所示）。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及(yǐjí)购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。 第四页，共20页。 第一节 网络营销宏观(hóngguān)环境 一、政治法律(fǎlǜ)环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律法规等，包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系和法制体系等内容。这些因素常常制约、影响(yǐngxiǎng)企业的经营行为。例如，随着国内网上购物的普及，电子支付市场进入蓬勃发展时期，市场参与者愈来愈多，政府部门为适应市场发展的需要,加快了相关法律法规的建立。《电子签名法》、《电子支付指引（第一号）》、《支付清算组织管理办法（征求意见稿）》等相关法律法规文件相继出台，为国内电子支付的发展提供了政策和法律方面的保障，促进了电子支付产业快速发展，初步形成一条由商业银行、非金融支付机构、商户等组成的产业链。 （1）政治环境 政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与条件。包括一个国家或地区的政治制度、政治体制，国内国际的政治形势、时局与发展趋势，国家政府的方针政策等诸多方面。 第五页，共20页。 第一节 网络营销宏观(hóngguān)环境 （2）法律环境 法律环境是指企业(qǐyè)和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章等的总和。它是企业(qǐyè)进行网络营销活动的准则，企业(qǐyè)只有依法进行各种网络营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 国家法律、法规具有强制性约束力，主要表现在以下几个方面： ① 约束、引导和规范市场竞争，保证企业(qǐyè)间的公平竞争，制止和惩罚不公平竞争。 ② 保护消费者的合法利益，打击和制止企业(qǐyè)非法经营。 ③ 是保护全社会的整体利益和长远利益，防止企业(qǐyè)经营对环境的污染、破坏和资源的浪费。 第六页，共20页。 第一节 网络营销宏观(hóngguān)环境 2014年全球14大网络安全事件 5个在中国 2015年1月20日，国内最大的互联网安全公司360发布《2014中国个人电脑上网安全报告》（以下简称《报告》），《报告》从恶意程序统计、挂马钓鱼形势、系统漏洞的安全防护等角度对去年中国国内个人电脑上网安全情况做了全面分析。《报告》还披露了2014年度国际国内发生的14起震惊中外的互联网安全事件，这些互联网安全事件中有5起主要发生在中国。 事件1： 1?21中国互联网DNS大劫难 2014年1月21日下午3点10分左右，国内通用顶级域的根服务器忽然出现异常，导致众多知名网站出现DNS解析故障，用户无法正常访问。虽然国内访问根服务器很快恢复，但由于DNS缓存问题，部分(bù fen)地区用户“断网”现象仍持续了数个小时，至少有2/3的国内网站受到影响。微博调查显示，“1?21全国DNS大劫难”影响空前。事故发生期间，超过85%的用户遭遇了DNS故障，引发网速变慢和打不开网站的情况。 事件2：携程漏洞事件 2014年3月22日，有安全研究人员在第三方漏洞收集平台上报了一个题目为“携程安全支付日志可遍历下载导致大量用户银行卡信息泄露（包含持卡人姓名身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin）”的漏洞。导致大量用户银行卡信息泄露，并称已将细节通知厂商并且等待厂商处理中。一石激起千层浪，该漏洞立即引发了关于“电商网站存储用户信用卡等敏感信息，并存在泄漏风险”等问题的热议。 事件3：500万谷歌账户信息被泄露 2014年9月，大约有500万谷歌的账户和密码的数据库被泄露给一家俄罗斯互联