浅析某项目的传播策略.pptxVIP

“ 牡丹是家 ”;本案必须解决的几个问题。;→本项目中，我们的团队将扮演什么样的角色？ →五年后，我们希望人们如何评价今日开发的项目？ →从周边来看，热销似乎没问题，需要我们做什么？ →均价高出区域市场平均价格，如何给消费者足够理由？ →理论上核心消费人群、辐射区域人群在哪里？ →消费人群的生活状态、理想及未来趋势在哪里？;→北京人从“牡丹园”能立即产生（或接受）何种价值观念？ →怎样的地产销售模式才吻合五矿集团的理念和作风？ →我们能不能创造出市场的标识，或??是怎样的标识？ →这个住区是某种里程碑似的象征？给我们什么启示？? →如何将产品和核心概念结合起来？有灵魂也有血肉？ →如何将广告传播和销售结合，两者形成合力？ ……;第一部分：文脉 ;学院区 ;中国先进文化的前进方向。 ;不可否认的是， 社会的变革开始影响人的变革， 区域的特质最终决定人的特质。 ;第二部分：人群 ;1、长安街以北 2、东三环沿线 3、西二环区域 4、中关村区域 5、学院区;三高人群。 国家部委机关处级以上干部、大型企业部门经理、总监、主管以上职务、私人业主、精英、主任医生、教授…… 他们大多数在30-50岁之间，家庭年收入在50万元左右，个人月收入2万元左右——他们能承担起本案均价、面积、总价的要求。 为了家庭，他们需要一栋稳定、舒适且带有浓郁生活的气质的大房子。;怀旧，是他们共同的情结。 ;这就是他们的理想！ ;我们的消费者，购买的并不仅是一栋房子。 他们选择甚至一直在寻找的是， 他们熟悉的那个时代的集体意识。 ;用人的意识形态指引生活观点。 价格只是完成销售的目的， 最终收获的是消费者毫无保留的共鸣和市场最高标识。 ;第三部分：产品 ;关键词：地段、交通、配套、户型 北三环，花园路，绝对的城市中心地段，上风上水。 学院路、北三环、北四环等多条城市干道八面玲珑。 学院区、北医三院两大核心，教育、医疗面面俱到。 一期160-180平米大户型，和谐完美家庭的基本需要。;关键词：舒适 所谓舒适，不仅仅在于用一栋宽大舒适的房子来善待自己和家人。物质的宽裕永远无法满足本案这群特殊人群的需求——在他们眼里，爱和幸福、亲情与和睦才配的上一个“舒适”的意义。财富可以平衡生活的需要，却无法平衡内心的需要，只有当精神财富和物质财富获得双重满足的时候，才够资格叫“舒适”。 ;关键词：世家 他们所延续的，或他们所期望继续延续的，不仅仅是个人的荣誉和地位，如同他们曾经辉煌过，现在还在辉煌，并且将来继续辉煌的经历一样，他们更在乎的是，这个作为信仰的家，可以延续多久？ 传统的世家已经逐渐消失在整个社会形态之中，但世家的风骨一直没有失去，在本案，结合新的时代和意识形态下，我们可以称为 “ 新世家 ” 。;世家的标准？ 什么才是真正的新世家？;1、具备渊博的学识与艺术情操； 2、讲究合宜的礼仪与风范； 3、接受过精髓的国学（传统）教育； 4、拥有丰富的物质基础 ； 5、与时具进，保持旺盛的家族生命力。;曾经辉煌过，现在辉煌着， 将来还要辉煌……;【本案产品定位 】;【备选 】;释义 【 “ 大宅阶层的世家典范 ” 】 ;如同我们的核心消费人群，他们的生活观点是发自内心的渴望。在他们看来， “大户型”不是身份符号， “舒适”不是终极目的，甚至不是他们这个阶层应有的生活方式。我们需要一个核心灵魂来统领整个项目的精、气、神。;【本案核心概念 】;释义 【 “ 回归到内心的舒适 ” 】 ;【推广案名 】;释义 【 “隐而不发，含而不露，是为气势。” 】 ;【广告标语 】;释义 【 “ 牡丹是家 ”】 ;【备选案名 】;【其他备选案名 】;总结。 ;第四部分：概念落地;传播节奏? 概念渗透期? 概念煽动期? 直效攻击期? 针对攻击期 ;1、概念渗透期 ; 2、概念煽动期 ; 3、直效攻击期 ;4、针对攻击期 ;牡丹世家;通路包装—— 北三环、北四环的户外广告牌， 中关村、学院路、知春路、以及周边干道户外灯箱广告。 国贸、东三环、西直门等重要商圈显著户外提示。;现场包装—— 利用楼体、物料搭配使用，争取截杀率，从进线量中抢客户。销售中心室内及室外的针对性布置。如所有来访问客户送一本线装本书籍《增广贤文》。;物料准备—— 的修正及视觉体系的完善、折页、海报等全部销售道具。;公关活动—— 征集并举办“全家福”摄影展。 可以在销售中心现场举办类似展示活动，以家庭为成员，征集“全家福”，在现场举行展示。可以提高对项目核心概念的认同，也可聚集市场关注。;第五部分：视觉与传播 ;方案1;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;方案2;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;方案3;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;可以预见，我们带给市场的， 将不仅仅是