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渠道管理与谈判《学员手册》2021/7/5主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作5. 强化谈判能力6. 对渠道管理与控制的再认识2021/7/51.设计最有销售生产力的渠道渠道与公司营销策略(4P)的关系渠道的基本原理渠道的设计过程形成有效的渠道策略2021/7/5 渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略______(4P)____________2021/7/5市场营销策略的4个基本要素 (4P)PRICE 价格PRODUCT 产品PROMOTION 促销PLACE 地点 其中,“______”要素就是研究如何通过有效的________将其它的3个P，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现______________________ _________。2021/7/5渠道的基本原理分销渠道 就是促使产品和服务从_____商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各_____联结起来的通道。分销渠道策略 就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。2021/7/5直接销售：____次接触厂商零售商/用户渠道销售： ____次接触厂商零售商/用户2021/7/5渠道存在的原因大量分销与企业实力的局限大量分销的需要与技术局限供需之间的匹配: _____提供品种较少而每一品种数量很大的产品 _____需要品种较多而每一品种数量较少的产品2021/7/5分销渠道的主要功能______：分类解包，集合______高效率__________________2021/7/5分销渠道的流程实物流零 售 商最 终 消 费 者 及 用 户制 造 商批 发 商所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流2021/7/5MCMRCMWRCMWJCR分销渠道的长度(渠道的层级)零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道M-制造商/ Manufacturer C-消费者/ Consumer R-零售商/Retailer W-批发商/ Wholesaler J-中盘商/专业经销商/Jobber2021/7/5分销渠道的宽度 是指渠道中的____层次中使用同类型中间商数目。共分为三个级别：______分销禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系______分销从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率______分销当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.2021/7/5分销渠道的宽度 主要由三方面因素决定：1 - 渠道的投资水平2 - 目标消费者的购买行为(如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽)3 - 市场中的商家数目(如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄)2021/7/5渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系市场因素：顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次平均订货量产品因素：体积保存单位价值产品标准化程度技术特性毛利少 低高长高大大难高低高低多高低短低小小易低高低高____________2021/7/5渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系制造商因素：财务能力对控制的愿望管理能力顾客了解程度经销商因素：存在性成本服务高高高高低高低低低低低高低高____________2021/7/5短渠道和长渠道的比较(1) 短渠道优点: 对零售价格的控制 对顾客服务的质量水 平较高 提供产品的范围较广 对渠道的控制力较强 长渠道优点: 能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖 制造商资金压力较小 不需大量人力资源 仓储、运输、信用及促销推广得以分解 渠道成员可承担各自适合的任务 2021/7/5短渠道和长渠道的比较(2) 短渠道不足： 资金、实力要求高 大量存货 仓储及零售设施 具备足够的专业知识和专业人 力资源适用于： 产品生命周期的早期 产品的专业或技术支持要求较高 客户分布密度高 需要复杂的安装调试的工业类产品长渠道不足： 制造商对价格控制力较弱 对产品流程和运输控制较少 服务水平参差不齐 较多的协调和管理适用于： 产品生命周期的成长和成熟期 地域大客户分散 技术支持要求较少的标准化产品2021/7/5 渠道的设计过程 1.分析顾客需求的渠道服务要求水平2.建立渠道目标和限制3.识别主要的渠道选择方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计2021/7/5(1)顾客需求的________首先分析顾客的购买行为:为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。 顾