电大广告策划考试资料小抄.docVIP

电大广告策划期末小抄 关系目的论 新广告的目的不是销售，新广告的目的是培育和维护与企业各个相关集团的关系，特别是与消费者的关系。消费者关系分析 1.认知关系①知道了品牌、产品、企业等等②了解了品牌内涵、产品品质性能和企业背景等等2.认同关系①品牌内涵与自己的价值观、生活方式等等相吻合②产品解决了生活问题，特别是产品成为自己符号象征③企业文化与自己的期待相吻合3.伙伴关系①以品牌、产品为朋友②以品牌、产品为自豪认知关系→认同关系→伙伴关系，这是一个递进的序列进入认同关系以后，就意味着实现了消费者的利益 在培育以上关系中，广告发挥着至关重要的作用 培育认同关系和伙伴关系的关键1.创造文化价值2.创造关系价值在“关系”的架构里，销售已经不再是棘手的问题，产品可以实现“自我销售”。这就是“有关系就没关系”。USP的两大特征诉求重点：以产品本身所能提供的实体利益为广告传 的重点。诉求方法：专注于实实在在、言之凿凿的理性诉求。因此，ＵＳＰ被称为“硬销售”。在USP理论的影响下，广告的中心主要任务就是不遗余力地发现、挖掘独特销售主张。 品牌中心论品牌是一个商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。” 更把品牌简洁地概括为“消费者与产品之间的关系”品牌主义兴起的原因1.消费者的需要 2.产品的局限性 整合营销传播——IMC（Integrated