基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析以爱马仕为例.pdfVIP

目 摘 要1 关键字1 引 言2 正 文2 1奢侈品的含义2 2中国奢侈品市场发展状2 2.1 奢侈品的消费现状2 2.2 中国市场奢侈品消费特点3 2.3 中国奢侈品市场的发展前景4 3奢侈品的目标消费群体分析4 3.1 人口特征4 3.2 心理特征5 3.3 购买行为特征6 3.4 购买地点特征6 4奢侈品营销策略分析6 4.1 基于消费者研究上的奢侈品营销策略6 4.2 以爱马仕为例的营销策略分析8 结 论10 参考文献10 基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析以爱马仕为例 王希文 厦门华厦职业学院商贸管理系市场开发与营销专业2010级1班 指导老师：谢芳职称：讲师 摘 要 本文首先通过分析中国奢侈品消费现状，介绍中国奢侈品发展现状以及 发展趋势，同时研究中国市场奢侈品消费特点，并根据此消费特点分析营销策略。 爱马仕，作为一个世界知名奢侈品国际大品牌在中国高速增长并获得好评，它的 存在对中国奢侈品市场有着重要的影响，其采用的营销策略也是它超越其他奢侈 牌的重要手段，为此本文以爱马仕为例，来分析基于消费群体研究的奢侈 营销策略。 关键字 中国奢侈品市场 奢侈 消费心理 爱马仕 引 言 据管理咨询机构贝恩公司12月12 日发布的报告称，中国消费者今年已经超 越美国成为全球奢侈品最大买家，占据全球奢侈品消费 25%，美国为 20%，日 本紧随其后占14%。 由此可以看出奢求品在中国市场存在巨大的发展潜力。而其中爱马仕是奢侈 品牌中被公认的全球女人最想拥有的一个品牌，更被世界的女明星都一致公认 为，拥有爱马仕手袋是自己身份的象征。然而，奢侈品的目标消费群体有着其一 定的独特性，对于企业而言，分析和掌握目标消费群体的消费心理才能制定适当 的营销策略，完美的营销策略才是企业在商战中处于不败的重要武器。 正 文 1奢侈品的含义 奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细，质地 优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化， 历史，艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地 位，是财富的象征，也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。从经济学上讲 高端消费产品，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高 的产品。站在商品学的角度考虑，高档产品消费并不仅仅是“高端消费产品”， “高端消费产品”的价格高也绝对不是在生产的时候使用高质量的物质成本的积 累与堆砌，而是因为在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。 2 中国奢侈品市场发展状 2.1 奢侈品的消费现状 世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国 市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热 衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新 市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从 30 万元一副的 Lotos 眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了 国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。 上海，2012年12月12 日——业界关注的《2012 中国奢侈品市场研究报告》 由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布。贝恩公司的报告指出， 2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。由于汇率浮动，以欧元计 的增长率则为20%左右。另据贝恩公司的最新分析数据显示，在欧元持续走低、 境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈 品消费总额的60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购 买了全球约 25%的奢侈品。尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓，但2012 年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了31%的增长。与此同时，在香港消费的 增速也减缓至10%左右，而澳门增长依然强劲。 “中国的消费者日益成为全球性的奢侈品消费者，”贝恩公司全球合伙人， 大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，《2012 中国奢侈品市场研究报告》的 作者布鲁诺·兰纳先生指出，“中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品 行业各大品牌当前应着重考虑的问题”。就地域而言，