消费心理学专题基础知识.ppt

新可口可乐跌入调研陷阱 曾经在好友处听到这么一个美国式幽默, 假若你在酒吧向侍者要杯可乐, 不用猜, 十次她会有九次给你端出可口可乐, 还有一次呢？对不起, 可口可乐卖 完了。可口可乐魅力由此可见一斑。在美国人眼里, 可口可乐就是传统美国精 神象征。但就是这么一个大品牌, ２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致 命失误。 百事以口味取胜 　　２０世纪７０年代中期以前, 可口可乐一直是美国饮料市场霸主, 市场占 有率一度达成８０％。然而, ７０年代中后期, 它老对手百事可乐快速崛起, １９７５年, 可口可乐市场份额仅比百事可乐多７％; ９年后, 这个差距更缩 小到３％, 微乎其微。 百事可乐营销策略 　　一、针对饮料市场最大消费群体——年轻人, 以“百事新一代”为专题推 出一系列青春、时尚、激情广告, 让百事可乐成为“年轻人可乐”; 　　二、进行口味对比。请毫不知情消费者分别品尝没有贴任何标志可口可 乐与百事可乐, 同时百事可乐企业将这一对比实况进行现场直播。结果是, 有八成消费者回复百事可乐口感优于可口可乐, 此举立即使百事可乐销量激增。  耗资数百万美元口味测试 　　对手步步紧逼让可口可乐感到了极大威胁, 它试图立刻摆脱这种尴尬 境地。１９８２年, 为找出可口可乐衰退真正原因, 可口可乐决定在全国１０ 个关键城市进行一次深入消费者调查。 　　可口可乐设计了“