世联青岛莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证调整建议.pptxVIP

莱钢胶南600亩工程规划方案的市场论证与调整建议 ;;通过大规模社区规划评价体系确实立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到工程的源头-市场和消费者的重新审视上;开发目标解析;工程界定-工程的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比条件;本案约束条件变化解析;;开发目标解析;新政区开发进程房地产开发模型;与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸开展战略第三开展阶段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产开展各项因素发生变化;板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争;胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段;胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件;胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化开展趋势，两板块产品质量存在较大差异;胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，说明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制;与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应; 滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势;房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的重要作用。;目前区域市场分析总结;开发目标解析;通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本工程客户群体覆盖开发区和胶南区域，主要为本地产业人口、泛公务员人口及外地人口;;开发区——风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作为第一居所，其余为岛外客户;;本工程目标客户分析的核心问题的提出;开发区拥有六大产业集群，雄厚的产业根底为本地客户置业的提供强有力支撑;在开发区未来市场上存在4900位产业人口有以一居为目的的刚性置业需求;现有开发区泛公务员有置业需求的有效客户容量约为2000人;胶南几大产业园区的建立，带来大量的产业人口，为房产市场提供有力的客户支撑;在胶南未来3-5年市场上存在22300位产业人口及私营业主有以刚性置业需求或换房需求;现有胶南泛公务员有置业需求的??效客户容量约为3980人;胶南和开发区未来房产市场上将有38780人的市场需求量，对于本工程有充足的客源支撑;刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区气氛;二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活气氛;;整个山东滨海带城市外地客户量约为38.5万人，主要来自居住环境较差的内陆城市;胶南气候环境好，空气新鲜，比一些内陆城市污染少，适合养老； 这里靠海，且海水质量不错，夏天过来度假比较舒服;总结;;;;;本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本工程所在板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势；而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势剧烈。;开发目标解析;从2004年的胶南板块市场到目前，工程核心问题的调整为：;;第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的开展方向上;第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨海区生活第三极;第三极之区域价值3：重新审视工程周边资源价值——自然资源与人文资源的融合;本工程区域价值确定：胶南新区的“前广场〞；黄岛开发区板块的“后花园〞;区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键因素;;长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强;;充分运用“5分钟步行圈〞规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈;置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质〔包括社区配套〕、总价及未来升值潜力为驱动因素;长信海岸水城的成功关键因素;美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海景;美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套;美视高尔夫滨海花园失败原因;总结西海岸的案例揭示的KPI体系：产品品质、升值空间和总价是客户最为关注的核心;日照教授花园——北方高校教授的聚集地 ;教授花园的开发，以房产支持教育，以教育带动房产，是一种全新的房地产开发模式 ;“教授花园三期〞 -日照市场的典型;规划注重园林景观的设计，用细节展示工程形象;客户置业驱动因素：;通过细分的营销策略，促成工程三期在外地市场的旺销;总结日照教授花园成功开发的KPI体系，得出;工程在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位，距市区车程20分钟，但心理距离较远;工程背景小结;实际由两宗地组成，公寓近3000套，为主导物业；别墅及类别墅有305套，约为04年厦门别墅的年消化总量；两者总价差异较大，各自总量较大;产品开展定位模式：以综合品质超出期望为核心驱动力；辅助产品创新、赠送及区域营销;启动期策略—