项目策划书范本剖析.pdfVIP

项目策划书范本 先告诉你策划书的格式： 一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。 (一 )市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内 容： (1) 整个产品市场的规模。 (2) 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3) 各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4) 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5) 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6) 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7) 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8) 各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9) 各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10) 各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11) 各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12) 公司过去 5 年的损益分析。 (二 )策划正文 策划书正文由 6 大项构成，现分别说明如下： (1) 公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略， 做 深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节 ; 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 (2) 销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内 (通常为一年 )必须实现的营业目 标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基矗 (3)推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。 推广计划包括目标、策略、细 部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示， 为了实现整个策划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目 标。 ②策略 决定推广计划的目标之后， 接下来要拟定实现该目标的策略。 推广计划的策略包括广告 表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。 要选择何种媒体 ? 各占多少比率 ?广告的视听率与接触率有多少 ? 促销活动策略： 促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成 的效果是 什么 。 公关活动策略： 公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到 目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计 (标题、文字、图案 )，电视广告的创意脚本、 广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是 专业 化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等 ;电 视与广播广告选择的节目时段与次数。 另外， 也要考虑 CRP( 总视听率 )与 CPM( 广告信息传 达到每千人平均之成本 ) 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划： 包括股东会、 发布公司消息稿、 公司内部刊物、 员工联谊会、 爱 心活动、 同传播媒体的联系等。 (4) 市场调查计划 市场调查在策划案中