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第三讲 传播·媒介·市场 一、产品、媒介、消费者之间的关系 二、市场传播中不同媒体的特性表现 三、利用媒介进行市场传播的关键点 ; 推荐书目 1、?整合营销传播?[美] 舒尔兹 内蒙古人民出版社 2、?媒体组合? 刘永炬著 企业管理出版社 3、?国际广告?〔杂志〕;;产品信息;1、媒介与品牌形象的塑造 2、利用媒介与消费者的沟通;;;Marlboro: Man always remember love, because of romance only ; 4P〔产品、价格、通路、促销〕;;2021/7/11; 二、市场传播中不同媒体的特性表现 ;(一)市场传播媒介的演进 口语传播：“师望在肆……鼓刀扬声〞〔屈原?天问?〕 实物：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。〞 “城外春风吹酒旗, 行人挥袂日西时。〞 ;文字传播(平面印刷媒介〕;由文字向图像的转变〔平面印刷媒介〕;电子传播媒介:;市场传播常用媒体; 报纸 ： 适合传播需要理性思考、信息复杂、需要深入说服的商品信 息。成为拥有较高素质的受众，且较具权威性的媒体。 纸张印刷的局限和缺少声音效果，使得报纸的表现力较差 杂志： 有更为明确的编辑方向，提供给广告主明确的选择方向 有精美图片，可以反复阅读，传播影响力较强。 发行周期较长，传播速度慢，相对价格较高，传播范围较小。 播送： 播送逐渐成为一种个人化媒体，这使得播送在传播上比较不 受时间和空间的限制。可以占领传播的流动空间。受众可直 接参与，传播互动性强，相比其他 媒体，费用较低。 受众的影响力容易被分散，传播的影响力不强。;;户外广告： 户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及 时提醒品牌及促销的作用 消费者对户外广告的接触，大局部情况下都是远距离接 触，而且注意程度不高，因此使户外媒体的接触较为粗 略。 ; 三、利用媒介进行市场传播的关键点 1???目标受众是谁 2、品牌概念是什么 3、使用什么传播媒介 4 、主要的卖点和需要沟通的关键 ;;;; ;2021/7/11;;;;; 产品宣传的阶段性与媒介的使用 新产品创立知名度阶段 传播范围广，受众人数众多的媒介 保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介 对产品进行持续性的提醒 辅助性媒介，关注度可以不是很高的 媒介; 首先是准确选择并确定几种媒体 ;人与物的关系 商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。 “客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。〞 ——让-保罗·萨特; 从强调产品本身到构建符号价值 1900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界，当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。 20世纪60年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义，以说明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品那么具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是这一商品的符号价值。;; 符号;皮尔斯对符号的分类 图象符号：符号以某种方式——形似或音似——指称其客体。 〔照片、地图、厕所标志、音乐〕