第六章产品策略.pptxVIP

产品和产品组合 新产品开发策略 品牌管理 包装策略;[引例] “小天鹅”一飞冲天的奥秘 ; 朱德坤说：一个企业生产的是什么？我们深刻认识到不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量，否则企业的兴旺期将是短暂的。为此，必须加快企业科技领先的发展机制，达到两个“一流”，即有同行一流水平的产品；产品必须要有同行一流水平的质量。 ?“工厂生存依赖市场，只有市场活，工厂才能活。”??? 朱德坤说：“小天鹅”人有个理论，叫“产品三段论”，产品的生命分为三个阶段：从工厂生产出来是第一阶段，从商店到用户的流通是第二阶段，用户实际使用是第三阶段。在三个阶段中，市场是关键，是产品实现“自我价值”的重要保证。; 为了把握市场，无锡洗衣机厂紧抓“4个环节”。第一环节：不断进行市场调查、市场预测、市场分析。第二环节：不断提高销售队伍素质，开拓市场。工厂的一线在市场，车间是工厂的后方，把精兵强将推向市场，近年来的大中专毕业生几乎占销售队伍的72%。 第三环节：把一流产品推向一流市场。?一度“小天鹅”与簸箕扫把为伍，结果“广种薄收”，定位模糊，品牌受损。近年来，坚持与信誉好的一流商店打交道，两者相辅相成，互为促进。 第四环节：坚持“服务第一、销售第二”的方针，不断巩固市场。为了让用户买得放心，用得称心，厂家给销售人员规定了标准工作方法，实现全优服务，即“详细介绍，帮助挑选，送货上门，安装调试”；对维修中心规定：“一月跟踪，定期联系，上门服务，约期不误”。;1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、了解新产品开发的程序； 5、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用； 6、理解包装在现代营销中的作用，了解包装设计思想及相关策略。;第一节 产品与产品组合;;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Wednesday, August 04, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。23:02:5723:02:5723:028/4/2021 11:02:57 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2123:02:5723:02Aug-2104-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。23:02:5723:02:5723:02Wednesday, August 04, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2123:02:5723:02:57August 04, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。04 八月 202111:02:57 下午23:02:57八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 2111:02 下午八月-2123:02August 04, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/4 23:02:5723:02:5704 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。11:02:57 下午11:02 下午23:02:57八月-21 ;图 产品整体概念五层次论 ;1、核心产品：基本效用和利益;2、一般产品：基本形式;3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点 5、潜在产品：演变趋势和前景;二、产品组合;例：PG公司的产品组合（部分）;宽度;（一）最佳产品组合;（二）达到最佳产品组合的评价方法;2、产品系列平衡管理法;3、ABC评定法;1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略;三、产品生命周期;2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略; 特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。 　　策略：快速缩短周期，突出一个“短”字 　　A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价