新产品开发的管理(2).pptxVIP

第六章 新产品开发的管理2021/7/11定义什么是和什么不是新产品并不是个简单的问题一个产品有多个维度: 技术, 性能, 效劳, 品牌, 形象, 质量, 包装, 价格那么, 改变产品任何一个维度都意味着一个新产品的产生2021/7/11什么是新产品:定义新产品新产品一个相对的概念新产品就是企业或顾客认为是新的产品一般认为的新产品是所谓技术新的或市场新的产品技术人员经常认为只有技术新的产品才是真正的新产品而销售人员往往只考虑市场是否需要,而不管其技术水平2021/7/11什么是新产品:定义新产品(2)实际上, 是否满足市场需求是新产品成功的根底, 而是否具有全新的独特技术是维持长期竞争优势的关键真正的创新性产品只占总开发产品数的10%左右2021/7/11什么是新产品: 新产品分类世界性的新产品:一般包含突破性的新技术,或者技术的全新应用,创造出新市场.如3M的Post-It notes新产品线现存产品线的扩张改进产品本钱降低产品重新定位2021/7/11新产品开发的三个根本目标最快的进入市场理由有二：产品生命周期的缩短，如计算机和半导体的生命周期只有约1年可获得先发优势：建立品牌忠诚、获取经验优势、占有稀缺资产。与客户需求的最大匹配例：Philips的CD交互式家庭娱乐系统的失败在于其过分复杂和昂贵最高的开发效率以最少的人力与物力开发尽可能多的工程2021/7/112. 新产品开发过程内部条件公司战略人员资金技术设备产品战略：焦点、目的、方针外部条件需求竞争技术变革概念产生：问题、可能的解技术前的评价：概念测试、技术开发：组织、设计、速度商业化：营销、制造、业务分析2021/7/11产品开发战略产品的战略定位：时机识别：根据公司的业务开展要求，决定产品开发的方向与范围在哪个业务中改进现有产品、延伸产品线、或者开发全新产品？产品领先、紧随、模仿创新收益与市场竞争：怎样使新产品在市场竞争中获胜？创新收益的保护与持续2021/7/11概念产生目的：战略时机概念化将创意转化为概念意味着赋予创意以构成形式、实质和形状概念必须包含：产品为谁效劳？产品主要功能？产品是什么？2021/7/11概念产生最有效的概念化方法：确认问题和试解的过程；例：假设战略时机是“经常旅行的人们〞，那概念化的第一步就是研究这些人，并找出他们的问题。把握概念中关键的形象同时，你的客户、供给商、员工〔特别是销售、技术和制造人员〕会主动提供新产品的概念。2021/7/11概念产生概念形成：首先开发可感知的形象然后将形象转变为可触摸的产品功能例本田80年代开发雅阁时，从“强有力的男子气概〞出发90年代重新设计时，又以“充满责任感的成熟男人〞的形象出现2021/7/11技术前评价与产品定义目的：对产生的概念进行评价。评价分为三个步骤：粗略评价〔扫描，过滤〕：对大量的新概念作直观评价；正式评价：客户评价与技术评价；最终评价：建立一个打分模型，导出一个开发或停止的决策模型；得出一个产品定义：新产品的性质与特征。如使用QFD等模型表示；2021/7/11技术开发在此阶段，工程获得了确定的形式：有形的物品，或提供效劳的一系列特定的行动。技术开发的根本要素是：资源与组织准备：假设是产品改进或产品线扩充，那么已有的资源已经足够；而如果是非连续产品，那么需要对工程组进行特殊培训、建立新的奖励系统、改进工程评价系统、新的市场知识，甚至新的文化与价值观。2021/7/11技术开发的主要工作产品开发：产品设计或系统设计〔效劳〕、原型、产品规格等；营销方案：首先进行市场扫描，然后开发营销方案；营销规划应与技术开发交织进行：当产品开始成形，包装设计、品牌形象导入和市场预算也就开始进行；评价：对每个关键点，都应该设立相应的评价原那么〔主要包括技术评价与市场评价〕；产品开发结束后，应有全面的业务分析与评价：包括财务分析与业务方案。2021/7/11新产品商业化商业化描述产品投入市场的时间或决策。商业化决策的时间可早可晚，一般在大规模的投资开始之前。如对于消费品，它经常在建立工厂或大规模的广告活动之前；而对制药，它是在技术开发之前。在此阶段，许多方面开始会聚：如制造方案、营销规划；2021/7/11商业化阶段的关键工作市场测试〔最关键的步骤〕：产品技术与营销方案合作的预演其目的是发现存在的问题，并在正式投资之前解决；变革与调整：根据市场测试，对产品性能与价格、管理方式等方面进行调整；产品投放控制：跟踪每个阶段，估计可能发生的小问题，并准备解决的方法。2021/7/11新产品失败的原因新产品失败的原因：没有相关的需要产品未满足需要未能很好的营销而其深层次的原因是：没有明确且适当的战略没有实现目标的能力没有进行多功能部门与外部利益相关者的参与和协调2021/7/11好的新产品开发过程的要求开发过程应是