万豪酒店品牌战略.docxVIP

万豪酒店品牌战略 万豪酒店品牌战略 一、万豪酒店简介 马里奥特 (Marriott) 又译”万豪”。马里奥特国际股份公司是一家国际性酒店公司， 其主要业务是经营管理直属的酒店和特许联营的酒店。万豪国际集团是全球首屈一指的国 际酒店管理公司，万豪在美国和其它 65 个国家及地区拥有 2,700 多个业务单位。集团以 经营及特许经营的方式管理万豪、 JW万豪、丽思卡尔顿(Ritz-Carlton )、万丽 ( Renaissance )、 ResidenceInn 、万怡( Courtyard )、 TownePlaceSuites 、 FairfieldInn 、 SpringHillSuites 以及 Bulgari 酒店品牌；通过 MarriottVacationClubInternational 、 Horizons 、丽思卡尔顿俱乐部( TheRitz- CarltonClub )及 MarriottGrandResidenceClub 等品牌发展和管理产权经营度假式酒店； 此外经营万豪行政公寓，通过万豪 ExecuStay 业务部提供设备一应俱全的企业用户住宿服 务，同时经营会议中心业务及高尔夫业务。万豪国际集团的总部设于美国首都华盛顿，雇 用约 133,000 名员工，并被《财富》杂志评为酒店行业中最值得敬仰的企的业和最理想工 作的企业之一。其 2019 财年的营业额达到 100 亿美元 二、万豪酒店品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒 店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的 某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的 Ritz Carlton (波特曼 ?丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市)经营得非常好而且发展得 很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott (万豪)麾下的品牌。 “万豪”的品牌战略基本介于“宝洁”和“米琪林”之间的多品牌战略一一“宝洁” 这个字眼相对少见，而“米琪林”却随处可见。万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以及度假地 等业务的次级品牌中使用主品牌的名字时遇到了困惑。与“万豪”相反，希尔顿饭店采用 的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆” 等。“万豪”也曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化： 一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心 是建立在其“质量承诺”之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影 响。 一个多品牌的公司则有完全不同的理念――公司的信心建立在对目标顾客需求的了解 之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪” 这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。