品牌战略的模式选择.ppt

. (2)、边际效用:当人们消费商品的时候，目的和愿望是追求商品带来的最大满意度；随着商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；与此同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。用公式表示为Um=△f(Q)/△Q，Um为边际效用，f(Q)为总效用，Q为消费量，消费总量、边际效用、总效用的关系见下表。 影响消费者满意度的因子 边际效用与总效用关系表 Q消费总量 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 …… F(Q)总效用 0 13 24 33 40 45 48 49 48 45 40 …… Um边际效用 14 12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 …… (七)、消费者品牌忠诚度 顾客忠诚度（customer fealty index，简称CFI）的标准主要是品牌购买的强度和频率，高水平的忠诚度表现为消费者对该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至将该品牌视为唯一的购买选择。消费者品牌忠诚度的基础是十分一致的，这个基础就是消费者满意度 。 “一流企业卖标准，一流企业卖品牌，二流企业卖产品”，消费者是最好的老师，据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60％－80％来自用户的建议。调查表明，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润，通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳（Grainer）总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元，前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，许多企业提出了一次交易，终身顾客的观念。 营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。调查显示：每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。 梅赛德斯——奔驰汽车集团在中国没做过广告（有一些广告也是经销商行为）。 2008年，该集团在中国大陆和香港地区共销车3万辆，同比增长20％以上，目前保有量达18万辆。这就是品牌的魅力。宝马集团始终坚持一个理念：让用户五代都购买宝马轿车 。 在中国，品牌忠诚度已有了市场基础，但缺乏理论依据和实际操作的案例。过去有过点点滴滴的品牌忠诚度的因素，比如长春是一汽轿车生产基地，生产一种“捷达”品牌的轿车，在该地区无论是私家车，还是出租车，使用的几乎都是同一品牌，这只能说是狭隘的品牌忠诚度。只有长期坚持消费者满意度这一基础，才能够创造出属于世界的品牌，也许“海尔”的成功就是一个例证。 (八)、高附加值产品设计研究 附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。包括通过企业的内部生产活动等创造的产品附加值和通过市场战略在流通领域创造的商品附加值。 . . 第四讲:品牌战略的模式选择(一) 我们的决定决定了我们。——萨特 不得不在各种不同的行动方案之间选择是我们为自由而付出的代价。 内部影响因素 消费者个体 学习与记忆 知觉 自我概念和个性形态 动机与价值 信念与态度 外部影响因素 外部影响因素 文化因素 经济因素 其它因素 社会因素 市场因素 反思个人的决策风格 请回想迄今为止在你在消费中做的二个重要决策，并按以下几部分予以描述并记录在纸上记录： 目标或当时的情境; 你面临的所有选择; 你作出的选择; 你的决策方式; 对结果的评估。 你将如何描述自己在上述二个事件中的决策风格？它们有共同之处吗？ 一、消费者决策 (一) 、决策的分类 确定无疑的决定：所有的选择及其结果都清楚明白的决定。 有一定风险的决定：每种选择的后果不完全确定，但我们在一定程度上了解可能会有什么样的后果。 不确定的决定：对于各种选择会产生什么样的后果几乎完全不清楚。 (二)、决策模式 痛苦挣扎型（Agonizing）：花很多的时间和精力来确认有哪些选择、收集信息、反复比较，却难以做出决定。 冲动型（Impulsive）：抓住遇到的第一个选择，不再考虑其它的选择或收集信息。 拖延型（Delaying）：将对问题的思考和行动都再往后推迟。 直觉型（Intuitive）：将自己的直觉感受作为决定的基础。 宿命型（Fatalistic）：将决定留给境遇或命运。 从众/随大流型（Compliant）：顺从别人的计划而不是独立地做出决定。 瘫痪型（Paraly