国际市场营销组合策略之国际市场促销策略.ppt

第九章 国际市场营销组合策略;国际市场促销策略;本章结构;案例：《智慧》;;他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。 这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》;9.1 国际市场促销策略概述;促销组合 各种促销组合的特点;促销基本策略 推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者； 拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买;产品的生命周期 在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系，有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占有率，而营业推广可以促进产品试用 在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减少，因为此时产品正以强大的生命力占领着市场 在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次成为最重要的促销工具 在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广告和公共关系作用减少，人员销售使人们对产品维持最起码的注意;国际广告策略;国际广告的标准化与差异化策略 标准化广告，是指企业在不同目标的国家市场上，使用主题相同的广告宣传 优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形象；发挥规模效益 缺点：忽视了各国市场的不同特征；当差异性成为关键因素时，标准化广告就表现出劣势;;;;;9.3 国际人员销售;;国际推销人员的管理 国际推销人员的选拔 人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国 国际推销人员的培训 企业资料 产品知识 技术知识 市场情况 竞争对手情况 推销技巧 必要的法律知识和商务知识;国际推销人员评估 横向比较 纵向比较 对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价 评估时要考虑目标市场的特点以及不同社会文化因素等的影响;9.4 国际公关与营业推广