牛仔裤网络营销项目策划方案.pdf

.. 牛仔裤网络营销策划方案 1.行业背景分析 虽然中国生产的牛仔布和牛仔裤产量均居世界第一，但我国消费者人均拥有 的牛仔裤却不是最多的，人均只拥有4条，刚超过全球消费者人均拥有7条的一半， 中国消费者人均拥有的牛仔短裤、衬衣、茄克衫、裙装各为2条，分别持平或略 高于世界平均拥有量。美国消费者为8条。相对牛仔裤，意大利是欧盟最大的棉 牛仔布进口国。历史悠久的牛仔布织物，因其休闲、舒适、耐用等特征，备受全 球消费者的喜爱。近些年来在工艺、设计筹资方面的不断创新，增加时尚元素， 更成为牛仔服装纺织风行的驱动因素。世界各地的消费者有90%的消费者至少拥 有1条牛仔裤，人均拥有量比1999年上升了29%。在中国的调查显示，牛仔面料在 15至24岁的年轻人中尤其受欢迎，他们穿着牛仔服装的可能性最大。调查显示， 与合成纤维面料相比，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的服 装。在所有产品类别中，与100%多聚酯、棉花/化纤混合物、羊毛、斯潘德克斯 弹性纤维、尼龙等面料相比，中国消费者更喜欢100%的纯棉制品。 2009年以来，受国家政策调整、人民币升值、劳动力成本增加、原材料价格 居高不下、国外技术性贸易壁垒增多等诸多不利因素影响，原本就利润微薄的服 装出口企业更加步履维艰，面对日益严峻的外贸环境与生存压力，出现了部分小 型企业不堪重负被迫关停现象。并且近几年，我国东部沿海地区的纺织服装企业 加大了对中西部地区的投资力度，产业转移步伐加快，目前东部地区服装生产开 始收缩，中西部地区省市产量出现大幅度增长。 目前，国已经形成了三大牛仔裤生产基地，增城地区、地区和地区。这说明， 中国的牛仔裤产业形成了规模，完整的产业链已经形成，我们现在所要做的是产 业升级的问题，在产品质量上我们已经达到了国际水准，但是在品牌建设和渠道 拓展上，认识还不足，OEM永远是产业链的末端。目前中国牛仔裤品牌的现状是： 无一个被国际市场认可的牛仔品牌。期间有不少国牛仔生产商进行品牌运作，但 未能在市场中占领一席之地，相反，中国制造的洋品牌在本土却大行其道。 1 / 34 .. 借助泽远网络营销公司的帮助，我们知道2010年3月28 日，ERQ的M2C平台 （.erq.）成功上线 在全国上下B2C电子商务营销模式一片红火之时，ERQ以全 新的M2C营销模式进军电子商务品牌服装市场，成为中国首家M2C服装品牌 6月1 日当天，ERQ牛仔裤突破了单日销售1000条的纪录 在服装类电子商务领域，网络“烧钱”的现象自PPG开始就从未停止过如图 1-1所示，“服饰类”行业品牌网络广告投放费用截止到2010Q2已经排在了各大行 业中的第三位，并且其投放费用的环比增长率也超过了20%，现在的“自主销售 式B2C网络服装购物平台”如凡客、麦网、玛萨*玛索等，大多数都采用了网络营 销平台全覆盖的策略。因此，服饰类行业的网络营销竞争还是很激烈的 图1-1 2009年Q1-2009Q2中国主要行业品牌网络广告投放费用TOP10 2.行业竞争情况分析 中国目前网上直销牛仔裤的品牌并不多，至少在百度上搜索 “牛仔裤”仅仅 有GAP一家做了百度推广但是GAP并非专营牛仔裤，因此，ERQ的主要竞争对手应 该是各大综合类B2C商城，如：当当，淘宝商城等。还有凡客、麦网这样的“自 主销售式B2C网络服装购物平台”，当然，C2C平台上的大卖家也是不容忽视的一 2 / 34 .. 个群体。 2.1综合类网上商城 像这样的网上商城它们大多数都是由某一细分领域慢慢发展成综合类网上 商城的，因此，这样的平台大都存在“官方”与“非官方”的产品线，例如：当 当网，它的图书音像类产品就属于当当的“官方”产品线并且根据艾瑞咨询数据 显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%，当当的 营收中有80%来自于图书销售。由此，可以看出，这样的综合类商城受其自身条 件的限制，在某一紧窄的细分市场它的竞争力其实并不是很强。 2.