如何麦当劳快乐儿童餐.docx

【研究動機】 ? You ’ve Got Meal! － 麥當勞快樂兒童餐 猜猜看，當你問一個小孩「最喜歡吃的速食是什麼？」時，他們會怎麼回答？或者這麼說，當你被問到「哪一家速食餐廳有提供兒童餐？」時，腦海裡第一個浮現的是誰？答案很可能不約而同地是「麥當勞」 。 麥當勞的兒童餐（ Happy Meal ）以及搭配它不斷更新的玩具是麥當勞的一大特色。兒童餐的食物種類、份量、點餐方式以及價格與麥當勞其他餐點稍有不同 （如圖一），一段時間便會更換搭配的玩具，一些與時下熱門產品結合的玩具常常吸引了許多成人購買 （圖二），有的甚至能創造流行成為一時 圖一 圖二 的社會話題！ 【研究對象】 ? 縱橫全球半世紀的麥當勞 在台灣，頂著一頭紅髮、一身小丑裝扮的麥當勞叔叔，以及那隨處可見的耀眼金黃色 ”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是許多小孩認識的第一個企業。 1948 年，麥當勞兄弟於美國創立第一家餐廳； 1955 年，現在我們熟悉的麥當勞的創始人 Ray A. Kroc 成為麥當勞第一位加盟經營者； 1967 年， 美國以外第一家，加拿大麥當勞成立；時至今日，麥當勞在全世界六大洲 120 國以上總共擁有超過 31,000 家門市，每年全球營業額約 104.9 億美元。 1984 年 01 月 28 日，台灣麥當勞於台北市民生東路成立第一家門市中心， 秉著「全球品牌、社區經營」的理念，經過多年已成為全世界第八大麥當勞市場。 ? 麥當勞兒童慈善基金會 麥當勞於 30 年前設立了「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，以關懷兒童為主軸，在全球提供超過五千個房間免費供重症病童及其家長在遠赴 外地醫院就醫時住宿、並號召志工投入麥當勞的公益服務。 1977 年此一基金會在台灣正式成立。為台灣兒童於醫療、社會福利、以及教育藝術盡一份心力。 2003 年，全球三萬家麥當勞聯合訂定每年 11 月 20 日為「世界兒童日」，於各地舉辦慈善活動，希望能幫助全世界需要幫助的兒童。 【問卷設計】 ? 研究主題 （這個挺重要的，若寫得不對或太少之類，請補充 ） 問卷的對象是以現階段 『大學部』的學生為主體，也就是常被稱為 『y 世代』的族群。研究主題以兒童餐為中心，探討麥當勞兒童餐之於 y 世代的可能影響、重要性與發展。在於麥當勞的整體賦予消費者的形象，其行銷主題 --- 『歡樂』---是否就是建立在 『兒童餐』及其相關廣告與活動等 ；更進一步的， 我們是否能夠追溯現階段消費者行為直至其小時候的經驗。 主軸在於『兒童餐』及其『吸引力』與『影響力』 。 ? 分析主題麥當勞 探討麥當勞現階段在消費者心目中的形象及實際感受到的服務情況。兒童餐 --- 小時候與現在 探討一般消費者小時候在麥當勞的經驗是否會影響現在的消費行為。 兒童餐 --- 價格與份量 探討兒童餐對年輕女性具吸引力的兩個主要可能性 --- 低價格與份量少。兒童餐 --- 廣告的印象 探討現階段兒童餐廣告效果與塑造何種印象 ，是否需要修正方向或是應該將目標放在哪一類族群上。 兒童餐 --- 玩具的印象 探討哪一類的玩具會對年輕族群較具有吸引力 ，以及對麥當勞推出的何種玩具最具印象。 【問卷分析】 ? 麥當勞給人的印象 --- 是否帶給人歡樂的印象 下面由有效溝通的三步驟（ Learn Feel Do ），分析麥當勞藉由如何的方式，嘗試帶給人歡樂的印象。 Learn Feel Do A. 常看到小孩子 B 擺飾的感覺 C 麥當勞的年齡 D 消費者感受 補充： E 小孩子與女性族群 問卷問題第五題（是否常看見小孩子在麥當勞玩耍？） 問卷結果： 96.91%的人，都常看見小孩子在麥當勞玩耍。 結果分析：一般認同上，小孩子所代表的通常是『歡樂的』 、『希望』， 若我們可以常在麥當勞看見小孩子 ，那即很容易產生一種 『認知』連結。以操作制約理論為基礎，當我們常在麥當勞看見小孩子，則會將小孩子 營造的歡樂氣氛歸因於麥當勞。 問卷問題第八題（對擺飾的感覺如何？） 問卷結果：如圖，有超過五成的人認為 麥當勞的擺飾會帶給人愉快的感覺，有兩成的人，會覺得擺飾是可愛的，只有各一成的人覺得是具有流 行感或沒有印象。  沈悶的沒印象 愉快的  流行的 可愛的  流行的可愛的愉快的沒印象沈悶的 結果分析：由問卷結果，可充分的佐證麥當勞的主體行銷策略，並不以 『流行』為主題，而是以『愉快的』、『可愛的』 布置，吸引年輕的族群。 問卷問題第十題（麥當勞給你的感覺像？） 問卷結果：有六成七的人認為麥當勞像『青年』 有三成多的人認為麥當勞像『小孩子』 結果分析：以答題的族群以年輕人為主，有多達三成的人麥當勞感覺像小孩子，可與前面 AB 部分的結果相對照，麥當勞以對小孩子的行銷手法，間接的吸引一部份的年輕族群