第七章品牌形象维护.pptx

第七章 品牌形象维护;第七章 品牌形象维护;第七章 品牌形象维护;7.1 品牌危机管理;品牌危机的含义; 海恩法则;墨菲定律;蝴蝶效应 ;危机发生的一般规则;企业危机已经成为企业经营的常态 零点公司关于企业危机的调查 ; 为什么会发生危机;;政治法律环境因素;宏观经济环境因素;社会文化因素;媒介导向因素;公众变化因素;行业竞争因素;(2) 内部因素 ;产品质量因素;　　　在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。 ;品牌盲目延伸;品牌个性定位不准确;品牌传播名不符实;过度的价格战;功能或情感性差异化不足; 我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。 但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。;这类危机事件事出突然，时间急，影响大。 ;每天都如履薄冰 每天都战战兢兢;我们离破产永远只有十八个月;我有的时候半夜会醒， 一想起事情就害怕。 但如果不这样的话， 那么你很快就会被别人干掉。 ;我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手的机会就来了;危机是不可避免、不会消亡;品牌危机的防范与准备; 危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意： ——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右 ——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿 ——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源 ——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动……;如何建立危机预警体系的程序;由谁建立、改进和维护危机预警体系; 危机预警体系必须是由一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的危机管理小组来建立、改进和维护，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。 一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。;建立日常危机处理机制;品牌危机反应;品牌危机处理的一般措施;品牌危机处理的一般措施;品牌危机处理的一般措施;百事可乐注射器针头事件;; ;恢复与重建;第三节 实现基业长青;品牌形象维护的措施;7.3.2 实现企业及品牌的基业长青;（一）品牌定位的修正;万宝路品牌定位的修正;万宝路品牌定位的修正;万宝路品牌定位的修正;万宝路品牌定位的修正;失败分析;万宝路品牌定位的修正;;;万宝路品牌定位的修正;（二）产品更新换代;汰渍历程;汰渍历程;汰渍历程;汰渍产品系列;汰渍产品系列;汰渍产品系列;（三）管理创新;;大船结构;总裁;1994 联想电脑公司组织结构;1994 联想电脑公司组织结构;95年联想电脑公司组织结构;;;;;2000年联想电脑公司组织结构;图8-13 联想集团公司最新组织结构图8-（2002年）;（四）品牌延伸;案例：海尔品牌延伸的成败;案例：海尔品牌延伸的成败;海尔在个人电脑业务的品牌失败延伸;（五）品牌国际化; ? 1984年，中科院的11个计算机科学家用2.5万美元成立了NTD，前期通过销售进口IBM个人电脑给政府机构或者国企取得收入。 ?1987年推出了其自主产品“联想汉卡”，不同于软件，其是能插入主板的硬件，NTD绑定汉卡与PC一起销售，取得成功。 ?1989年改名为Legend， ?1990推出其自主品牌PC。 ?1999年，联想成为国内PC市场最大生产商（21.5%） ?2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。 ?2004年，联想更改英文名称为Lenovo，随后成为奥委会最高级别赞助商，正式进军国际市场 ?2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生;; ;联想沿用10多年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。作为走出国门、拓展海外市场的第一步，品牌障碍急待排除。经过10多年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%。;Le来自于原先的Legend ,“novo ”在拉丁文中则是“创新”，“创新的联想” 整个标识采用现代“sans serit”字体，以达到设计简洁和易读的目的 在“e”上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工作质量中都占有重要的地位。 蓝色，意味着专业、企业精神和科技 联想在国内继续使用“英文+中