第六章市场竞争与发展战略.pptx

第二部分：市场营销战略管理;学习目标;主要内容; 第一节 市场竞争与竞争者分析;二、竞争者分析; (一)识别竞争者 1、从市场的竞争态势识别竞争者 如第二章所述，根据产品的替代程度，可分为四种竞争者：欲望竞争者、平行竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 2、从竞争力量的分析中识别竞争者 波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。 3、从行业竞争态势识别竞争者;Industry Competition;Identifying and Analyzing Competitors; (二)判定竞争者的战略 (三)判定竞争者的目标 (四)评估竞争者的优势与劣势 (五)评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 ——对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，行动迟缓 2、选择型竞争者 ——在某些方面做出反应 3、凶狠型竞争者 ——全面迅速做出反应 4、随机型竞争者 ——不表露可预知的反应模式 ;小结：竞争者分析的步骤（内容）;补充：市场竞争战略规划的主要步骤;第二节 市场竞争与发展的一般战略; 2、勘探者战略(prospector) 注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和产品之间灵活选择。当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用。 3、分析者战略(analyzer) 分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。环境介于前两者之间。 4、因变者战略(reactor) 被动应付战略。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。 ;（二）一般竞争战略（波特）——基本竞争战略;2、差异化战略(differentiation strategy) 主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务, 来建立自己的竞争优势. 实施条件:企业在产品研发上具有创新能力,生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策. 局限:与占领更大的市场分额相矛盾。 例:美的空调的差异化（在大空间、欧式设计等特点之外,主打保鲜和人性化设计。）;3、集中战略(focused strategy) 经营重点目标在一个特定的顾客群体,某??品系列的一个细分区段或某一特定地区市场。 例如:英国伦敦的左撇子商店、西南航空公司（运营方向是:短程的(不超过 500 英里) ,点到点的航线; 采用波音 737 的单一机型;多航次;低费用;不开设国际航班。） ;二、市场发展（成长）战略;2、多元化发展战略 （1）同心性多元化。利用现有物质技术力量开发新产品（冰箱和空调） （2）横向多元化。增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏和牙刷） （3）集团式多元化。投资、兼并新行业，组成企业集团 例如:红塔集团的多元化发展(能源交通企业.烟草配套企业.建材木业\金融证券.酒店房地产） ; 3、密集化发展战略 （1）市场渗透。现有市场上扩大现有产品的销量(降低售价\质量和服务\销售-安装-维修一条龙) （2）市场开发。开拓新市场(农村包围城市\经营专卖店) （3）产品开发。不仅指生产新产品，而且指改良新产品。 ;第三节 各类企业市场竞争具体战略;Competitors Strategies; 市场领导者：在相关产品市场上占有最大的市场份额并且在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销手段上对其他企业起领导作用的企业。 ;二、市场挑战者战略;三、市场跟进者战略;四、补缺者（利基者）战略;(二)市场补缺者竞争战略模式选择 市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有： 1、最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。例如，航空食品 2、垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。 3、顾客规模专业化。专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。 4、特殊顾客专业化。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。 5、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。 ;6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。 7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。 8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。 9、质量-价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。 10、服务专业化。公司向大众提供一种或