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所谓的深度思考,就是不断思考对立面 所谓的深度思考,就是不断思考对立面 PAGE / NUMPAGES 所谓的深度思考,就是不断思考对立面 所谓的深度思虑，就是不停思虑对峙面 前段时间，我向来在看一些咨询公司做的品牌 /营销方案。且不说确实能从中学到好多东西吧。由于这些资料里的知识 点，其实不是令我感想最深的东西。 而真实让我印象深刻的是： 在这些 PDF 中，竟然有近 80% 都只说了“采纳该方案的利处”，却没有提“采纳该方案的弊端”。自然，这类事也很简单理解：毕竟，咨询公司就是卖方案的。而要卖一个东西，自然要多 说/只说它的长处，少说 /不说它的弊端 ...这从“卖”的角度上来看，确实是说得通的。可是，对于一个方案（或许决议）来 说，这类做法其实很不科学。在《孙子兵法》里，有这样一句话：故不尽知用兵之害者，则不可以尽知用兵之利也。意思是：假如你不完整认识用兵的有害方面，就不可以完整认识用兵的有益方面。这时候发兵，胜算是特别低的。是的，任何 事物都有它的「两面性」 。假如你只看到了它有益 /建立的那一面，却没有看到它有害 /不建立的那一面， 就说明你并无真实认识它。而假如你都没有真实（试试去）认识它，又怎 能说它就是最后可行的方案呢？这篇文章，就来简单介绍一下：一种我以为能特别有效的提高认知能力的思想习惯—— 凡事多想对峙面。敢于怀疑“金科玉律”要养成“凡事多想对峙面”的习惯，第一你需要必定的勇气——敢于怀疑全部“金科玉律”。任何理论和方法之所以能建立， 必定是由于它知足了 相应的「前提条件」 ，假如脱开这些前提条件，空讲理论和 方法，那都是耍流氓。比方 1+1=2 ，这几乎是全部人都默认 的定理。可是，要想让 1+1=2 ，其实也离不开相应的前提—— 前后单位一致。 比方 1 个+1 个 =2 个，1 天+1 天 =2 天等等 ... 而一旦离开了这个前提条件， 1+1 就不必定再等于 2 了。比 如 1 天 +1 小时就没法等于 2，1 吨 +1 克也没法等于 2 等等 ... 翻译到以前说的营销方案，所谓的“前提条件”，就是指项目 背景，品牌现状和市场现状等 ...而“金科玉律”，也有好多—— 可能是营销教材上的知识点，可能是某位大拿说的话，也可 能是大多数品牌都在做的事 ... 而这些所谓的“金科玉律”，都 是在某些特定条件下才能建立的，其实不是绝对的真谛。下边 我们就针对一些常有的“金科玉律”来进行剖析。 1. 对于“心理核算”在科特勒的《营销管理》中，有这样一个结论：花费者 偏向于把损失进行归并——假如产品的成本能够附带到另一项较大的购置中，营销人员销售该产品时就会拥有显然的 优势。这就是对于心理核算（ mental accounting ）的知识点 之一。其实道理也很简单：对于损失（往常也就是成本） ，人们都是憎恶的，没人喜爱损失。所以，作为营销人，我们应当尽量降低人们对损失的感知——把多个损失归并为一 个损失。最典型的例子就是“包邮”——花费者只需花一次钱，就能同时购置产品和邮寄的服务。也包含大多数餐厅——花费者只需花一次钱，就能同时享受食品、餐具、餐巾纸和服 务。还有航空公司——花费者只需花一次钱，就能趁机，看 电影，吃飞机餐和享受服务等等 ... 它们都是把多项损失（多项成本）归并为一项损失（一次支付） 。但是，这必定是一条铁打不动的准则吗？自然不是，由于我们总能找到反例： 比方 Dollar Shave Club （一个采纳定阅模式的剃须刀品牌， 每个月给用户寄送一次新刀片） ，它就没有包邮，并且做得 很成功，甚至一度被以为是吉列最强烈的竞争敌手。再比方 英国的 Ryanair 航空公司，它也特别“不人道”，不论是托运 行李仍是吃飞机餐，甚至不过向服务员要杯水，都需要额外 的花费 ... 但这其实不影响它的成功，甚至特别受欢迎。那么， 为何这两个品牌就能“逆势而为”呢？其实这里的原由就在 于：它们走的都是典型的“超廉价”路线—— Dollar Shave Club 声称购置他们的剃须刀， 每个月只需花销 1 美元（吉列大 概是 20 美元）；而 Ryanair 更是将自己 1/4 的航班座位都直接设置为免费 ... 这类状况下，假如仍将各项花费都合在一同 结算，就没法突出产品“廉价”的特点了。比方  Dollar Shave Club  ，它每个月的邮费，是购置产品的花费的  2 倍——假如 包邮，就是“每个月只需 3 美元的剃须刀”；假如不包邮， 就是“每个月只需 1 美元的剃须刀”。你以为谁看上去更廉价呢？ 2.对于广告的投放频次以前在华与华民众号上，看到这样一句话： 集中的、阶段性的大规模广告覆盖，成效不如长久连续不停 的广告投入，这在广告史上已有定论。事实上，近来我在其 他公司的营销方