消费者洞察和创意方案撰写方法.docx

消费者洞察和创意方案撰写方法 作为创意planner项核心的职业素养就是挖掘消费者洞察，然后基于这个洞察去延展出后续的策略立意和创启、玩j法。 当然，先有洞察，后有创意，在现在很多时候已经变成了一种〃理想化〃的作业情况。 一方面是因为现在的短频快的作业节奏，基本上让洞察和创意要同时一起产出，甚至大多数情况都是先想到创意玩法，再去反推洞察，而往往在这些情况下写出来的所谓〃洞察，应该好不到哪里去。 另一方面，是因为确实有很多客户在听方案的时候，不太愿意听这块，因为很多时候觉得这已经成为广告公司的一些套路了，他们只想看看创意玩法是不是有趣。 上述两方面，形成一种恶性循环。导致的结果就是，方案中的洞察部分越来越成为一种摆设。对于很多刚入职不久做planner的小朋友来说，就更不知道洞察这是个什么玩意了。 所以，今天这篇内容，我们来好好聊聊广告策划中的洞察这个话题。 首先搞清楚： 洞察到底是什么？什么是好的洞察？ 洞察有很多种，我们先界定，这里聊的洞察是营销层面 的消费者洞察。 那么，什么是消费者洞察呢？ 一句话解释就是：为品牌在营销动作上，更好地打动消 费者，提供的沟通切入点。 大家能够回想一下,为什么我们要费尽心思挖掘洞察？ 我们原本能够把品牌想要传达的信息原封不动地传递出去，之所以不这样做，就是因为这样很难打动消费者。 所以挖掘洞察的意义在于：找到那个更好地打动消费者的沟通切入点。 好，搞清楚了这点，我们再来聊聊什么是好的消费者洞察？ 很多时候,客户不愿意听我们方案中的洞察,可能就是因为写的这些对他们来说，不是什么好的洞察。 我觉得一个好的洞察，同时满足如下3个条件： 第一，新鲜性。 就是说出来的，不是一些commonsense之类的话，而是别人之前可能没有太听说过的新鲜趋势、观点、看法。 举个例子，我经常看到很多人在写90后年轻人的洞察的时候，都会写一些比如”他们比较自我、个性鲜明”之类的所谓洞察”O 这放在零几年左右是个不错的洞察，比如我记得那时候动感地带找周杰伦做过一个”我的地带，听我的广告，就是基于这种洞察，当时看还是蛮新鲜的。 但放到现在，引不起任何人的注重，因为听太多人说过了，没有新鲜感，方案里要是看到这种话，就会觉得是句废话。 但你要是说出,年轻一代不是只懂玩乐,他们也是有血性的一代”，倒算得上个不错的洞察。 因为一方面是让人听了耳目一新，另一方面也确实能打动人，疫情期间，那些奔赴在医疗一线的工作人员，很多都是年轻一代的身影；那些戍守在祖国边疆一线的战士，很多也都是年轻一代的身影。 这个洞察，也确实跟一些主打时代价值观的品牌关联起来了，比如：知乎今年最新的广告片《重逢》，就是基于这个洞察产出的创意。 所以，为了找到好的洞察，我们不能让自己停留在那些普世性的观点上，而是要沿着这些普世观点，进一步向更深一层次挖掘。 比如，我们知道母愛都是伟大的，但这肯定不是一个好的洞察。所以，要更深一步去思考，母爱伟大的点到底在哪里？ 我看过一个广告创意背后的洞察是说母爱之所以伟大，是因为母爱是不可替代的，是妈妈对自己小孩专属定制的。基于这个洞察，这支创意广告反向演绎了一系列别人随随便便都能够给予你母爱时候的尴尬而又滑稽的场景。 第二，共鸣性。 就是你说出来了别人内心想说，但是又没有说出来的话的感觉。这是比较难的，因为对于第一点”新鲜性”，也许比较容易。但是既新鲜,又有共鸣的，就不多了。 写到这，我最先想到的一个案例是专业运动品牌UA去年做的一个campaign,主题叫做把苦练成甜”。 当时看到那支广告片，就感觉非常有共鸣，我相信对于很多常去健身房擔铁或者其他热爱运动的人来说，应该都有同感。 这背后的洞察是说，真正高负荷的运动都是非常痛苦的,想想看在健身房擔铁时的各种痛苦又难看的表，伴随着肌肉被一点点撕裂的酸痛感。但是,当你熬过这段痛苦的时间后，就能够享受一种从身体到心理都非常爽的感觉，就像是吃了糖一样。 大家如果有运动习惯的人，能够回想一下，是不是确实如此。 UA的这个洞察，就是说出了我们内心想说，但是又没有说出来的话。 共鸣性的洞察，除了像UA这样，能够从人的内心挖掘获得，还能够从平时我们生活中普遍都有，但是可能忽略掉的小习惯、经历入手。 比如，我看到过一个主打去各种弹窗广告，让你保持不被打扰高效工作的电脑软件广告，背后的洞察是： 很多时候，我们在工作的过程中，容易被一些突然弹出的弹窗广告分散注意力，有可能看到上面的信息点过去后，就到了一个游戏或者购物界面，然后就去玩游戏或者购物了，说不定还会去跟朋友聊几句。这时候，你早已忘记了原来还有工作在等着你没做完。 于是，这个广告就基于这个平日里大家可能都会有的经历，做了一系列夸张的戏剧化演绎，比如： 爸爸在跟小孩抓迷藏,然后爸爸突然接到一个电话（寓指弹窗广告），然后爸爸就忘了原来小孩还藏