上交大《大学生创业教育》教学资源 第九章.pptVIP

思 与 习 考 练 (1) 企业差别化经营有哪些特征？ (2) 简述产品差别化的三个层次。 (3) 企业的核心竞争力通常表现在哪些方面？ (4) 试着做一份客户满意度调查表。 2 差别化经营的策略 更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能的现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。例如，空调产品的基本功能为制冷，在此基础上企业视竞争产品的情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 形式产品差别化。形式产品差别化即在产品的质量、品牌、特征、形态和包装方面与竞争产品差别化。 ① 产品质量差别化。质量是产品在市场中的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差别化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60%。前者之所以赚得多，是因为优质产品能以高价出售，并获得消费 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 者的忠诚和好的口碑等，使更多的客户重复购买，并通过口碑使更多的客户购买。 ② 品牌差别化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面，成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面，它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差别化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。 应当注意的是，品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者的认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的受关注度，进而稳固市场，提升销售。 ③ 形态差异化。形态差异化即在产品具体的外观上与竞争产品相区别。对产品基本功能的追求已不再是目前的消费者选择产品的唯一理由，目前的消 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 费者往往注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向。企业在设计产品时要注意产品的颜色、款式丰富多变，提供给消费者更多的选择。 ④ 包装差异化。包装差异化即在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的推销员，在产品的销售过程中起着吸引眼球的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，为产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质与外在包装相一致。 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 延伸产品差别化即在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品、形式产品与竞争产品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。在售前，要和消费者进行充分的信息沟通，使消费者对本企业的产品有深入的了解，建立良好的印象；在售中，要给消费者提供更多的购买便利，如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；在售后，要给消费者提供充分而实在的服务，如定期保 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 养、检修、售后回访，建立消费者俱乐部定期进行联谊活动等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，海尔集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然选择购买其产品，究其原因是大多数消费者认为海尔产品的售后服务好。 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 在产品差别化的三个层次中，核心产品差别化需要企业有较强的新产品开发能力，并跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差别化易于被竞争者跟进模仿，从而失去差别化的优势。因此，企业要不断改革创新，形成企业的核心竞争力。 产品差别化 1 2 差别化经营的策略 价格是影响产品销售的一个因素，随着消费者购买能力的提高，价格已非主导因素，但消费者有求廉的心理，也有“一分价钱一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的生命周期，考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。 价格差别化 2 2 差别化经营的策略 渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。企业根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。渠道的差别化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差别化。 渠道的差别化 3