文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略.pptx

文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略会计学第2页/共131页推广回顾第3页/共131页2005年阶段1 片区、品牌第4页/共131页西部淘津,寻找下一个梅江向西，跟着万科走第5页/共131页报广第6页/共131页户外第7页/共131页阶段2 新洋房生活第8页/共131页报广第9页/共131页报广第10页/共131页户外／销售大厅展板／道旗第11页/共131页2006年第12页/共131页品牌战役第13页/共131页品牌战役第14页/共131页“人居欧III”概念导入第15页/共131页报广第16页/共131页杂志广告第17页/共131页报广_欧III汽车行业可类比系列第18页/共131页2007年第19页/共131页宝马级社区-居住的乐趣第20页/共131页第21页/共131页7系入市第22页/共131页第23页/共131页万科现房实景营销模式第24页/共131页推广历程2005－片区线/品牌线西部淘津,寻找下一个梅江/向西跟着万科走“领跑中国，领袖西部”，“住在西部，选择假日风景”2006－“人居欧III”2007－宝马级社区/居住的乐趣第25页/共131页推广总结以片区及品牌线锁定大盘形象，迅速完成市场占位，建立话语权以类比的概念嫁接产品，建立客户可感知的产品价值体系以创新的现房实景营销模式建立成熟社区的不可比拟性假日风景的推广是成功的！假日风景的推广过程其实也是万科建立天津西部居住标准的过程，万科始终走在市场前面！第26页/共131页推广总结特别是０７年，宝马级社区的项目定位，对于产品的价值树立及整个假日风景的形象都是一次提升，３系院景、5系瞰景、7系点高的成功推出是最好的验证。宝马级社区的高端形象已深入人心同时已为假日风景的产品溢价空间创造了可能。第27页/共131页所以，三期小户推广也必须建立在宝马级社区的基础上，顺势而为。第28页/共131页关键是，如何继３系院景、５系瞰景、７系点高之后为三期小户找到与宝马级社区最贴切的产品概念？这个概念必须是“宝马家族”系列这个概念必须对应三期小户型产品这个概念必须易于传播且能充分体现三期小户的高品质这个概念必须有利于假日风景整体高端形象的维系第29页/共131页一个看似偶然却是必然的机会第30页/共131页MINI COOPER宝马MINI型专利产品MINI生活美学的世界典范，风靡全球第31页/共131页针对三期小户，没有一个比MINI COOPER更适合的概念！ COOPER洋房　由此而生！第32页/共131页假日风景宝马级社区３系院景MINI COOPER洋房5系瞰景7系点高小户型大户型第33页/共131页COOPER洋房做为宝马级社区的系列产品，其形象本身所赋予的高附加值不言而喻，但对于三期总价相对较低但单价高的挑战，从传播层面来看，我们还必须丰满产品的价值体系。第34页/共131页于产品而言是成熟大社区中的小户型第35页/共131页与消费者而言是在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活第36页/共131页与竞争而言是成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力第37页/共131页产品（ COOPER洋房）成熟大社区中的小户型在有限的空间创享生活无限可能消费者竞争（品牌）在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力第38页/共131页所以对于三期小户的完整定义是COOPER洋房乘法建筑第39页/共131页COOPER洋房 乘法建筑七大标准，定义乘法建筑社区：万科深耕三年，33万平米经典大社区配套：5分钟步行尺度，一线配套便捷生活尺度：48米超宽楼间距，有效提升居住品质空间：三面采光，全明户型，环保舒适住宅用材：采用德国隔热保温材质，生活四季如春生态：5000平米景观带，最大化生态享受科技：14项高科技配备，恒久保障优质住居第40页/共131页COOPER洋房 乘法建筑如何实施推广？沟通传播策略第41页/共131页沟通传播策略第一阶段（第一节）概念先行，从之前三期小户上市的信息告知过渡为三期形象的建立，继3系院景、5系瞰景、7系点高之后，不断创造亮点，建立可感知的产品价值体系。第42页/共131页沟通传播策略第一阶段（第一节）推广主题COOPER洋房 乘法建筑传播渠道户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、 海报、折页、现场活动时间安排：２００７.１２－２００８.１第43页/共131页创作表现第44页/共131页户　外第45页/共131页第46页/共131页第47页/共131页第48页/共131页第49页/共131页报纸广告第50页/共131页硬广第51页/共131页硬广＋软文第52页/共131页硬广＋软文第53页/共131页硬广＋软文第54页/共131页第55页/共131页TVC第56页/共131页第57页/共131页第5