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第四章 企业市场营销战略 ［目的要求］ 通过本章的学习，了解企业战略计划的基本内容、掌握战略机会分 析的基本方法及技术。学会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资 组合进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选择市场营销战略 发展的方式意义。 ［重点难点］ 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、企业战略发展方 式的选择。 难点：企业战略机会的分析 第一节企业战略及战略机会 制左战略制迄成聲评价与拎制任务企业战外邯坏晓管理反 诜一、企业战略及战略机会 制左战略 制迄成聲 评价与拎制 任务 企业战 外邯坏晓 管理 反 诜 一、企业战略及战略机会 1企业战略的含义： 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将 其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略的特点： / 10 2、企业战略的意义:企业战略的意义: 2、企业战略的意义: 企业战略的意义: 3、企业战略机会评价： 含义：机会是指与组织资源相匹配的环境因素 识别和评估：SWOT 、SWO分析法 1含义: )、威胁SWOT是英文优势(strengths )、弱点(weaknesses )、机会(opportunities )、威胁 / 10 (threats )四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。 SWO分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析， 以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。 。 2、SWO■分析的步骤： (1 )罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO ST、WO WT策略。 对SO ST、WO WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT!阵： SWOT矩阵; 劣势 机余9)SO战貉［增长性战略 机余 9) SO战貉［增长性战略1 XVT战略 ＜防御型战略: 3、SWO盼析的内容 a、优势与劣势分析(Svy 竞争优势可以是以下几个方面： (1)技术技能优势 (2)有形资产优势 (3)无形资产优势 (4)人力资源优势 (5)组织体系优势 (6)竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术； (2)缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资 源、组织资产； (3)关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。 2、机会与威胁分析(OT) 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场； / 10 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； 前向或后向整合； 市场进入壁垒降低； 获得购并竞争对手的能力； 市场需求增长强劲，可快速扩张； 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T): 出现将进入市场的强大的新竞争对手； 替代品抢占公司销售额； 主要产品市场增长率下降； 汇率和外贸政策的不利变动； 人口特征，社会消费方式的不利变动； 客户或供应商的谈判能力提高； 市场需求减少； 容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。 最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论: 一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； 二是如何建立公司的未来资源。 峯例：呆禽用油厂家分析題碎 、內部因素 外部囚董 优势 本地Ilf场的地理 优势 政府支持 设备.经脸优弟 箔势 自余人员多 激励机制不左善 缺乏市场竟争意 识 机遇 小包装汕将快 速发展 开发小包装油 价格跟随策略 把二分之厂职工推j 向帀场 威胁 食用油将从计 划走向市场 向国际市场扩展 深化改革*组什销 售公司 第二节企业战略规划及内容 确定企业任务、确立企业目标、战略业务单位的组合安排及评估、选择适宜的营销战略 一、战略规划 / 10 战略规划 企业规划忍体战昭FYJ也瞬 1企业战略任务应至少明确三个方面： 一是企业所要服务的顾客群，即明确市场类型； 二是企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型； 三是企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品服务类型或产品服务形 式。 U iH fli界定公司便命与ff务 美国石油公司：-美国石油公司是一个在全世界便炼油到化 工一体化的公司我们寻找和开发石油瓷漏并向我们的顾客 堤供优质的产品与服篦。我们的业务贵任是就得优靑的財务收 平衡我m的长期贱长计创便股东利葢和屐行对社会和坏 憧的义务口 ** 斥托罗拉：?弹^托罗拉的日标是为社会的需鉴提供好的丿製务, 我们为顾客用公平合况的价格供昨优质产品和刖务；为金业的 擀体授展*我们必験作到这一点和嬴斜适半的利润.我们也为 我们的员H和股东提供机会以达到他们片人的合理的舁标 贵州开琦隼闭：4业宗曰：利与天下?恵及员工