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钱啤集团 区域市场拓展规划方案 浙江钱江啤酒股份有限公司 2002.3 0 / 31 目 录 一、国内啤酒市场概况及竞争分析 2 1.1、市场总量 2 1.2、品牌分布及占有 2 1.3、生产者状况 3 1.4、消费者分析 4 1.5、竞争分析 5 二、浙江啤酒市场概述及竞争分析 8 2.1、市场总量 8 2.2、品牌分布及占有 8 2.3、生产者状况 8 2.4、消费者分析 9 2.5、竞争分析 11 2.6、结论 12 三、 SWOT 分析 13 四、钱啤集团区域市场竞争策略 15 4.1、策略出发点： 15 4.2、区域市场竞争策略 15 4.3、区域市场竞争策略展开 15 4.4、国内市场目标与进程规划进度表 17 4.5、区域市场选择及开发进程设计进度表 20 五、渠道竞争策略 24 5.1、浙江啤酒销售渠道竞争策略： 24 5.2、浙江啤酒销售渠道竞争策略展开 24 5.3、分销通路模式 26 5.4、分销通路模式区域适应性设计 29 1 / 31 一、国内啤酒市场概况及竞争分析 1.1、市场总量 国内啤酒的市场容量已达每年 2600 万吨，消费群体正以 20％的速度增长。 中国市场总量： 2600 万 1.2、品牌分布及占有 国内啤酒市场有 200 多个国内品牌和近 100 个国外品牌存在，但其基本特征是：只有强势品牌，而无垄断性品牌，国内啤酒市场区域分割相当明显。 国内市场前三名： 根据新生代的调查数据，有 21 种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、 拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种， 国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。 2 / 31 表四 20 城市啤酒品牌渗透率 1 品牌渗透率％ 1 品牌渗透率％ 青岛 18.3 嘉士伯 7.7 百威 14.6 生力 6.8 蓝带 11.8 五星 6.4 燕京 9.2 力波 5.1 贝克 8.5 豪门 4.3 1.3、生产者状况 1）产能 我国的啤酒生产能力将接近 3000 万吨，至少有 400 万吨产能过剩，截 2001 年，国内啤酒企业 530 多家，但 40 万吨以上的企业集团仅有 12 家，其产量也仅占全国总产量的 40％，大多数啤酒企业仅有几万吨或 10 余万吨左右的规模 20 万吨以上的企业仅 18 家，只有燕京、青岛和华润 3 家过百万吨。 2）设备 国外已经推出啤酒生产能力超过 6 万瓶／小时的全单机生产线， 年产量 可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的灭菌灌装－贴标联合机组。 而国内目前只有极个别厂家刚开始能生产 3．6 万瓶～ 4 万瓶／小时的啤酒灌 装生产设备。 3）产品类型 目前国内生产的啤酒大致可分为以下几种类型：① 10°P～12° P 的淡 色啤酒；② 7°P～8°P 的淡味啤酒；③淡色啤酒风味的浓色啤酒（红啤酒 等）；④添加各种调味剂的风味啤酒 （姜汁啤酒、 螺旋藻啤酒、 菊花啤酒等）； ⑤不同原料、不同加工工艺的特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等） ；⑥低酒精度啤酒（果汁啤、低醇啤酒、无醇啤酒等） 。尽管品种较多，但基本口 3 / 31 味仍属淡色啤酒类型，产品的多样化从严格意义上来讲并没有达到。 高档啤酒分额较 大 的前几个品牌有： 喜力、嘉仕伯、米勒 啤酒、百威 低档啤酒分额较大的 前几个品牌有：青岛、 燕京、华润、珠江啤酒 等。 1.4 、消费者分析 中国 20 城市居民人均消费啤酒数量为 2．96 罐／每周、 3．19 瓶／每周 2．44 扎啤／每周 （见表一）。 20 城市啤酒消费者品牌观 4 / 31 我喜欢的品牌，我会一直使用它 我愿意多花钱购买高质量的物品 我更愿意购买国产品牌 我喜欢尝试新的品牌 合资企业产品的质量不及原装进口好 购物时，我不太注重品牌 使用名牌可以提高一个人的身份 即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品 名人推荐的品牌通常不会错 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 1.5、竞争分析 1） 广告投入 据央视调查咨询中心最新公布的广告监播统计数据显示， 2001 的啤酒电视 广告投放量达 8.8 亿元。 国际性品牌是啤酒电视广告的主力，在投放量的前 10 位品牌当中，国际性 品牌占了六成，其中， “百威”和“喜力”名列前两位，投放金额均超过了 2000 万元。珠江纯生啤酒则是国内品牌的投放冠军，投放金额超过 1400 万元，大规 模的电视广告投放带动了珠江纯生啤酒成为去年行业的最畅销产品之一。 由于大多数品牌的产品路线定位中高档，因此，其广告策略主攻经济发达、 生活富裕的地区。 上海、广东地区当然成为市场首选。 像这两年主攻广东地区的 生力啤酒， 2000 年在广东地区投入了近千万元的电视广告，获得令人羡慕的回 报。而上海，尽显其十里洋场、国际大都市的气派，吸引了几