第03章：市场营销环境.pptxVIP

第3章 市场营销环境分析山东大学威海分校商学院市场营销系本章内容第1节 市场营销环境概述第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析第4节 营销环境分析与相应的营销对策 ?山东大学威海分校商学院市场营销系学习目标掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策?山东大学威海分校商学院市场营销系第1节 市场营销环境概述 一、市场营销环境结构二、市场营销环境特征 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 政治 · 法律经济 · 人口 社会公众 微观环境 企业供应商顾客中介营销竞争者科技 · 自然社会 · 文化 宏观环境一、市场营销环境结构?山东大学威海分校商学院市场营销系1.顾客2.供应商3.营销中介4.竞争者5.公众宏观环境微观环境企业1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境?山东大学威海分校商学院市场营销系在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境5、21世纪初：信息的影响二、市场营销环境特征 (一)营销环境的差异性 (二)营销环境要素的相关性 (三)营销环境的多变性?山东大学威海分校商学院市场营销系第2节 宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境?山东大学威海分校商学院市场营销系一、人口环境（一）人口规模 （二）人口结构（三）家庭结构（四）人口流动?山东大学威海分校商学院市场营销系我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06丈夫孩子传统家庭妻子祖父母“传统家庭”：三世同堂,四世同堂今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇空巢二、经济环境（一）宏观经济环境 1.经济体制 2.经济结构 3.经济形势 4.经济政策 ?山东大学威海分校商学院市场营销系二、经济环境（二）收入与支出 1.国民收入 2.消费者收入（任意可支配收入） 3.消费者支出（恩格尔系数） 4.消费者储蓄与信贷?山东大学威海分校商学院市场营销系三、自然环境（一）资源短缺（二）环境恶化?山东大学威海分校商学院市场营销系四、技术环境新技术是一把双刃剑每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至产生新的行业。也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系五、政治法律环境（一）政治环境国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系 （二）法律环境 国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系六、社会文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰 （三）教育水平（四）消费习俗?山东大学威海分校商学院市场营销系第3节 微观营销环境分析一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众?山东大学威海分校商学院市场营销系一、企业内部环境企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部门。企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？ ?山东大学威海分校商学院市场营销系二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系三、营销中介营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。（一）中间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融财务机构?山东大学威海分校商学院市场营销系四、顾客顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类：消费者生产者中间商非营利组织?山东大学威海分校商学院市场营销系五、竞争者竞争者包括：欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…)产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音