第二章__公关策划.pptVIP

男性的、奔放的、 阳刚的、 有力的、野性的、 冒险的……这些特征正是万宝路香烟精髓所在， 而万宝路所要传达的品牌特征并不仅仅来源于牛仔，还有一系列国际化赞助。 1、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。 2、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。 3、活动必须符合公司所期望的效果。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路的“领先” 形象。 4、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些 在各自的领域中成为“第一”的人的努力。 ROI 法则 R: Relevance (关联/联系、相关性原则) O: Originality (原创、原创性原则) I: Impact (冲击力、震撼力原则) 方法：1、由个别到综合 2、由总体到部分 3、由独立到比较 案例：大众汽车的“甲壳虫” 1959年出厂，形状奇特古怪，马力小，档次低。优点：实惠，如价格低、耗油少、质量可靠。 当时德国大众汽车进入美国市场10年只销售了3辆甲克虫； 其原因：一、美国流行福特生产的大、宽、重的汽车，觉得很舒适和安全；而甲克虫却是又小又丑（当时美国人的观点） 二、美国那时候能买汽车的相对富有阶层70%是犹太人，而大众汽车在二战时是纳粹的工厂，它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。 所以，进入美国10年基本没销售，3辆车据说都是销售员自己买的。 比尔伯恩巴克接手广告代理后，创作了《想想小的好处》（Think small）（重点强调了“小巧”、“便利”和“实实在在”等特点）、《柠檬篇》、《送葬队伍》等一系列广告，结果甲克虫当年就销售了2万多辆。并且，比尔伯恩巴克更是缔造了一个传奇品牌。时至今日，甲克虫全球销售1000多万量，一直是全球销售冠军。 画面：豪华的送葬车队 解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下 的遗嘱的受益者。 “遗嘱”者的旁白：我，麦可斯韦尔 E 斯内佛列，趁健 在清醒时发布以下遗嘱： 给我那花钱如水的妻子留下 100 美元和一本笔 记本； 我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放 荡女人身上，我给他们留下 50 美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯 的座右铭是“花！花！花！我什么也”不给！不给！“我的其他朋友和亲 属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱 等于赚一分钱“，还说”麦克斯叔叔买一辆大众车肯定很值。我啊，把 我所有的 100 亿美元财产留给他。 此文件解密 以“遗嘱”为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念 不忘大众甲壳虫车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳 虫一样受富人的青睐。 策划书的结构 1．封面 2．序文 3．目录 4．宗旨 5．内容 6. 附录 7. 公共关系策划书的格式 策划书的内容 第一部分 项目综述 第二部分 项目报告 第一部分 附件 1．项目背景 2．项目调研 3．项目策划 4．项目执行 5．项目预估 1．预算 2．策划进度表 3．有关人员职务分配表 4．策划所需的物品及场地 5．策划的相关资料 公共关系策划实例 2 项目背景 海康人寿保险有限公司由荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司于2019年5月各出资50%组建，2019年5月正式获得营业执照，在中国开展寿险业务。海康保险总部位于上海，目前注册资本为9亿元人民币，迄今已在北京、江苏、山东、浙江和广东建立了省级分公司。在未来的几年内，海康保险将继续以均衡稳健发展的步伐，在全国范围内陆续设立分公司，将专业、优质、全面的保险服务带给全国的民众。多渠道营销、均衡地域发展、产品创新以及不断提高服务质量是海康发展过程中的四个战略。 项目调研 本次方案是建立在广泛的调研基础上的，调研分为三个部分：第一部分是问卷调查，主要是收集消费者的保险意识以及对保险行业基本信息的知晓程度（调查报告情况见项目报告部分，样卷见附件1）；第二部分是针对海康人寿保险公司的调查，主要是通过电话调查和邮件调查两种方式进行，调查的结果使我们明确了问题所在，使策划项目更精确（调查笔录见附件2）；第三个部分是对保险专业人士进行深度采访，他们对此提出了很多宝贵的意见 项目策划 本策划以项目调研为基础，精选了五个公关活动： 3．开展“海康铁三角”心连心 “海豚杯”竞赛活动（充满爱） 5．十一国庆海豚表演庆“建国—金婚60周年”活动（升华爱） 1．为海康塑造海豚吉祥物“多爱”（定义爱） 2．清明前后给地震中丧失父母的孩子送爱心（传递爱） 4．开展金婚