安品全盘营销推广初稿.pptxVIP

营销推广思路——溯本追源 探索本质(深 挖 产 品 价 值)一、区位上，我们的价值紧邻新街口核心地段，繁华尽揽，无可复制——地段朝天宫外，皇家地脉，将相称臣，帝王荣耀——文化皇家人文核心地段二、产品上，我们的价值三、其他价值之投资、传世稀缺地段的稀缺价值稀缺产品的稀缺价值不可能独自占有，只是为下一代保管而已四、其他价值之品牌价值中国现代企业的运营标杆中国最受尊敬企业之一“持续超越客户不断增长期望”的万科物业万科地产——中国房地产行业的领跑者！——真理的方向往往源于本质(产品价值迎合客户价值需求)关键词：欲望稀缺时尚身份为什么 每一次颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？为什么 每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆 ？品质 品牌欲望品位欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。占有稀缺并炫耀非理性精神需求追逐时尚潮流元素渴望尊贵至尚的地位作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位…… 城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。时尚感稀缺感营造身份感鉴于本案的价值基础及客群的价值需求\精神属性：在营销推广中，我们不应去市场中寻找我们的位置，而是要在市场中建立从未有过的高度！不去追逐市场，而是让市场来追逐我们！项目定位本案： 市中心 唯一 顶级 人文 纯别墅社区地段稀缺 品质 形象产品++++更具上层威仪的项目传播定位市中心·皇家人文·纯别墅专邸区案名建议案名建议一：隽园（财智顶层的精神领地）隽 (jùn)优秀,才智出众 隽良(英俊良贤)隽材(杰出的才干)隽武(雄俊威武)隽拔(英俊超群)(jùn)才智出众的人??隽英(杰出人物)隽士(才智出众者)园（án）静逸、优雅、尊崇之处，古时多为帝王将相权贵之人私家领地。本案地处朝天宫旁，具备中国传统皇家人文气质，结合本案的产品定位所延展出的客群特征，“隽园”由此始出。案名建议二：朱阙（财智顶层的精神领地）全盘营销推广手段舆论泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注广告活动全球预约，圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚广告细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象文本豪宅推广五大原则既要领导潮流，又要偶尔随波逐流让大众去说以高调造势，引起关注，建立品牌让小众来买以低调保持项目神秘性和高端性高调推广，低调营销面向市场传播出，南京市中心有一个万科打造的顶级纯别墅豪宅社区闪耀问世惊讶根据客户的消费和生活习性采取小通道式的圈层营销惊喜提高名气品牌影响力传播公众层面 (线 上)顶级豪宅基本传播效果知名接受喜好探索选择使用满意圈层小众 (线 下)购买力营销手段唤起冲动自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求南京的豪宅都在说些什么：仁恒国际公寓：“财富之上，顶峰生活”“资本与资本为邻”“圈子，就是影响力”绿城玫瑰园：“别墅营造专家”“南京别墅读本”锋尚国际：“零能耗时尚住宅，每一步与世界同步”“房地产行业的”天正湖滨花园别墅：“鼓北中心 城市核心”“城中富人区，价值潜力的‘中央’”以产品、地段、财富、资本为基础的 物质诉求。“自我实现的精神需求才是人类需求的最高层次”——马斯洛需求层次理论（马斯洛，美国著名心理学家，第三代心理学创始人）马斯洛需求理论模型关于项目价值点传播主张的思考当全城豪宅都在很赤裸地叫卖财富、资本、奢华时，若我们采取同样的说话方式必将被这股喧嚣的潮流所淹没。南京豪宅的传播诉求大部分都还没有达到马斯洛需求理论的最高级——“自我实现”基于本案的产品定位，推陈出新、找出差异、并出奇招，吸引市场的眼球，与目标受众产生心理上“自我实现”的共鸣是我们正确的方向。因此,不应去张扬奢华来堆砌豪宅的符号，而是以极其熨贴地适合社会顶层生活样式的论证，真切地展现本案带来的物质审美主义的居住方式。一个中心主轴两条通路主线本案整合营销推广体系三个实施阶段多个支持手段 本案价值塑造步骤市中心·皇家人文·纯别墅专邸区在线下继续开展各类圈层活动，以产品力为基础，进行产品深度体验。在线上为各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性拔高到极至。迎合客户欲望需求，推广产品四大价值产品+精神外延 +生活方式+区位（地段+文化）第三阶段（蓄水+开盘）2009年1月~ 3月… 价值升华 （共 鸣）在线下开展各类诠释顶层人士价值取向和生活方式的圈层营销活动，并进行线上的