消费者行为学第7章家庭和群体对消费行为的影响.pptVIP

第7章 家庭和群体(qúntǐ)对消费行为的影响 7.12群体的类型 群体：是指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。 主要群体：消费者通常在此群体当中互相交流，例如，商业群体。他们没有正式的结构。 次要群体：是消费者不经常交流的群体。 我们对主要群体有更多的关注，因为这个群体对消费者的购买行为有着重要的影响，这个群体中的消费者的行为更容易被预测。 正式群体：有正式的结构 非正式群体 大群体：处于其中的人并不认识(rèn shi)群体当中的所有人。 小群体：人们彼此互相认识(rèn shi)。这个群体对其中的人们有影响。 期望群体：指个人期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体。 象征群体：指那些个人虽然羡慕却不大可能加入其中的群体。 7.13参照群体的影响 参照群体的类型 会员群体：是一个参照群体的成员。 向往群体：渴望归属于一个群体。 第二十九页，共37页。 第7章 家庭(jiātíng)和群体对消费行为的影响 拒绝群体(qúntǐ)：个人可能已经属于或是加入某群体(qúntǐ)，然后却有反对这个群体(qúntǐ)的价值观。 分离群体(qúntǐ)：个人可能刻意避免加入某一特定群体(qúntǐ)。 正相关会员群体 拒绝群体 期望性 象征性 学校群体 商业群体 男校友群体 租房客户 家庭/同伴群体 购物群体 运动群体 正相关态度 负相关态度 主要 次要 会员群体的类型 非正式 正式 会员群体 非会员群体 接触 非接触 向往群体类型 向往群体 分离群体 图7-3 参照群体的类型 第三十页，共37页。 第7章 家庭(jiātíng)和群体对消费行为的影响 规范：是致使群体建立起来的规则和标准。 价值观：是群体成员之间共享的关于什么行为合适、什么行为不合适的信念。 角色：是个人承担的或是组织分配给个人的为达到组织目标而拥有的职能。 地位：是指个人在群体中占据的位置，较高的地位意味着较大的权利和影响。 社会化：一个人学习群体规范和角色期望的过程就叫社会化。 权力 专家权力：要具备专家权力，个人或群体必须要有一定的经验和知识。 参考权力：其基础是消费者力图(lìtú)使自己与群体的其他成员保持一致。 报酬权力：是基于群体给予个人报酬的能力。 7.14参考群体对消费者的影响 信息影响：如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息江增加其对产品选择的知识，那么它就会接受群体所提供的信息。 比较影响：消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度。 规范影响：是指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响。 第三十一页，共37页。 第7章 家庭和群体(qúntǐ)对消费行为的影响 信息影响 1.个人从独立的专家群体或是(huò shì)与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息。 2.个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或是(huò shì)同事那里，咨询品牌相关的知识和经验（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何） 3.个人对专家行为的观察回影响它对品牌的选择（例如，观察警察所驾驶的车的类型或是(huò shì)看那些维修人员所购买的电视品牌） 比较影响 4.个人感到购买或是(huò shì)使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 5.个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示它的身份或想要表现的身份（如那些运动员、成功的商业的人士等等） 6.个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征 7.个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样很好 规范影响 8.个人决定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响 9.个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响 10.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择 表7-4 信息影响、比较(bǐjiào)影响和规范影响的条件 表7-3 参照群体所施加的影响类型 第三十二页，共37页。 第7章 家庭和群体(qúntǐ)对消费行为的影响 第7章 家庭和群体对消费行为的影响 第7节 群体(qúntǐ)和营销启示 第三十三页，共37页。 第7章 家庭和群体(qúntǐ)对消费行为的影响 由于群体对消费者的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，可以(kěyǐ)大大提升产品销售量与品牌知名度。 第三十四页，共37页。 第7章 家庭(jiātíng)和群体对消费行为的影响 7.16参照(cānzhào)群体影响的社会意义 为减轻同伴群体对使用这些产品的压力所作的尝试 营销人员在描绘同伴影响时所应承担(chéngdān)的责任 亲和力营销 广告代言策略 名人代言 专