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银行客户体验 在市场竞争愈发激烈的今天，提升客户体验已经成为全球领先企业的第一要务。进化论的奠基人达尔文曾指出：“能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。”?能否打造卓越客户体验，正成为银行未来的竞争护城河。在行业发展和市场竞争的驱动下，提升客户体验势在必行：一方面，在宏观经济下行、利润水平缩窄的困境下，银行过去以产品驱动的增长模式难以为继，向“以客户为中心”全面转型已成为行业共识；同时，随着大量金融科技企业的闯入，卓越客户体验的标准迅速被提高，如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望，那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。这一切正倒逼银行业奋起直追，加速客户体验的转型浪潮。 经验表明，客户体验的确能为银行解锁巨大价值，且已成为领先银行打造差异化竞争力的重要武器。体验转型已在三大方面显现出重要意义： 创造业绩回报，带来更优的商业表现。客户体验往往与银行业绩高度相关。全球范围内，2009~2019年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行55%的股东回报。在中国，客户体验也与客均营收呈正相关关系，相关系数达到60%。 全方位推动产品创新与流程再造。客户体验改造可精确捕捉到客户需求与痛点，并以解决问题为导向，帮助银行重新审视现有业务问题；同时，这一过程将积累大量客户行为与偏好数据，可用于数字化营销与客户经营。 以客户为中心，推动银行组织变革。作为零售银行全客群、全产品、全渠道的重要举措，客户体验要求银行以客户视角为出发点，打通各个服务流程并进行整合优化，这也成为加强部门协同的绝佳机会。领先银行已经在这一过程中进行了相关实践，例如成立数字化工厂，以敏捷团队形式调动前中后台参与，端到端负责改造落地。 ?? ? 银行亟需建立体系化方法，应对客户体验的种种挑战与机遇。打造卓越客户体验的关键在于以结构化方式，全面梳理和识别客户旅程，精准聚焦客户需求和痛点。通过客户调研、同异业对标等，银行可了解自身优劣势，制定针对性的改进策略。同时，通过自动化的客户体验衡量系统，实时、定量地追踪改进的效果，甚至提前识别出潜在的“预警”和“机会”点。中长期，通过客户体验的闭环管理，银行可积累对客户行为和心理的深刻洞见，据此设计独到的金融、非金融产品及服务，真正建立起客户粘性和忠诚度，打造领先银行的“护城河”。 正是出于这一目的，我们推出了本篇白皮书，通过对一手客户调研的层层解析，提炼核心洞见，帮助银行回答：客户的痛点究竟在哪里，银行应从哪些业务和环节切入，优先改造？过去几年，麦肯锡持续帮助全球及中国领先银行推进客户体验转型。期间，每半年我们针对中国零售银行客户体验进行一次大规模的客户调研，积累了大量宝贵的一手数据与客户之声。本文旨在从客户视角出发，以结构化方式洞察客户体验洞见，从而帮助银行定位关键战场。我们相信，一旦银行能够倾听客户、把握先机，真正推进“以客户为中心”的全面变革，就能够找到差异化竞争的利器。我们由衷地希望本文能够激发各方的实践探索，最终制胜未来，成就卓越。 银行体验的八大痛点 1.在影响体验的关键因素中，产品和服务提升空间大且重要性最高 银行的产品和服务同质化比较严重，缺乏个性化。 根据麦肯锡对全球各行业客户体验驱动力的分析，品牌、产品、服务是影响体验的关键因素。品牌形象决定了客户对银行的整体感知与期待，产品与服务则是体验的关键载体，对客户端到端体验感受影响相对直接，中短期往往更易于改造。在中国银行业调研中，客户反馈出以下重要信息： 产品是影响客户体验的最重要因素，但目前产品净推荐值不尽理想。调研显示，产品NPS的重要性达到0.8以上。但另一方面，产品却是目前银行体验最为落后的因素。尤其是与互联网金融产品相比，客户反映痛点集中于“银行产品较为复杂，解释也不太清晰，很难理解”，以及“灵活性不足、不如互联网公司有很多定制化产品”。 服务的NPS略高于产品，重要性同样显著，银行需注重流程改造与服务优化。服务的重要性为0.77，同时25%的客户表示，只要遇到一次糟糕的服务体验就有可能考虑更换银行。需要注意的是，服务不仅意味着人员态度，也包括了流程是否简便、业务规则是否清晰、线上线下渠道设计是否合理等方方面面。 品牌方面，客户净推荐值在三大因素中相对最高，但重要性略低。通过进一步以印象标签来测试客户对银行品牌的感知，我们发现银行“可信赖”、“社会影响力大”的形象的确深入人心，但在“个性化服务”、“高科技”、“新潮有活力”方面，则有提升空间。银行未来应打造让客户铭记于心的品牌差异点。 2.四大业务中，支付结算体验最差，但重要性最高，需引起重点关注；信用卡、财富管理业务有提升空间，个人贷款体验相对最优 零售银行各主要业务中的体验水平不尽相同，个人贷款体验最佳，财富管理、信用卡其次，而支付结算