药妆市场推广的暑期社会实践报告.docVIP

Megan精品文档 PAGE 1 药妆市场推广的暑期社会实践报告 　　一、同仁堂药妆市场概述 　　(一)药妆的概念 　　药妆，顾名思义，就是含有中草药精华的功能性化妆品，它属于化妆品的一个分支。很多人不清晰药妆到底是药还是妆，說它是药，因为它里面含有中草药有效成分，并在药店销售；說它是妆，因为它是用來护肤而不是治病的。这里可以明确的是，药妆它是妆而非药。含有中草药有效成分，那是它的功能；在药店销售，那是它的通路；归根结底，它还是用來护肤的，药只是修饰，本质还是妆。 　　(二)同仁堂药妆 　　同仁堂药妆是北京同仁堂的新成员，拥有三百多年中医药背景的同仁堂是国药第一品牌。北京同仁堂结合其深厚的中医药美容理论，集合历代宫廷的养颜秘方与现代化妆品研制技术，成功开发了以天然草本为原料的中药化妆品。 　　(三)同仁堂药妆的市场开拓 　　同仁堂药妆的市场战略比较传统，渠道方面主要还是延续传统化妆品的传统通路，即日化线和专业线齐头并进。在日化线方面，除了日化店之外，根据其特性，还特地增添了药店渠道。 　　我的思路是从渠道入手，这是必经之路。我的思路分兩方面，第一，采取农村包围城市的战略，先从县城入手，一方面，因为县城较之于市区，竞争程度缓和一些，容易打开局面；另一方面，从县城入手可以更好地杜绝串货，可以更好地维持市场的统一性。第二，从药店入手，再延伸到美容院，最后到日化店。因为是药妆，挑选药店下手，我觉得更合理更有效；日化线做了接着就应该做专业线，所以接下來要攻美容院；日化店只是最后的挑选，但是毕竟量大，也不能放弃。 　　二、同仁堂药妆的市场问題 　　同仁堂药妆市场前景很好，但存在的问題也不少，问題的存在会阻挠市场的开发，將问題解決了，市场会进一步延伸开來。 　　(一)品牌转移问題 　　同仁堂药妆现在要解決的首要问題就是品牌转移问題，就是如何將同仁堂这一百年品牌从药品转移到化妆品上，赋予化妆品同样的品牌影响力，让它更具市场号召力! 　　(二)打击假货问題 　　由于在业界的知名度太高，品牌影响力太强，造成尾随者众多，从而造成了假货的泛滥。假货多了，商家和消费者也搞蒙了，最后的结果可能就是，索性好的坏的一股脑儿地全部遗弃。这是一个关乎品牌命运前途的大事，虽然不会一蹴而就，但会是长久之计。 　　(三)各分公司之间撞车问題 　　现在，同仁堂在做化妆品的公司就有兩家，其中一家还找了个全国总经销，也就是說，在市场上相互竞争、逐鹿中原的其实有三家。市场有多乱，可想而知。三方相互拆台，对同仁堂的声誉造成了很大的影响。这个问題不解決，同仁堂化妆品永远成不了气候，最后还可能灰飞烟灭，多元化难以实现。 　　(四)渠道重点突破问題 　　现在同仁堂的渠道策略依然是药店、院线、日化三头并进，没有体现重点，无所突破。这样，資源就分散了，每个渠道都进展缓慢，市场就很危险，只要三个对手在各自渠道发力，那就会兵败如山倒。 　　(五)产品老套问題 　　对于功能性化妆品來說，最忌讳的就是与传统护肤品雷同，这样很容易被市场淹没掉，而体现不出其独特性。还有一点，对于这样一个传统中药品牌來說，根本不需要用大量的产品來說服别人，量越大越不值钱，要通过少量的产品告诉世人，这是限量版，就像劳斯莱斯，每年只有几辆产出，但这丝毫不影响其王者地位，这就是“物以稀为贵”的道理。 　　三、同仁堂药妆市场问題分析 　　(一)信赖问題分析 　　其实，产品跟人一样，想让人接受，就得让人信赖。人家信赖你了，就会接受你，进而会喜欢你，甚至离不开你。同仁堂药妆要想延续其老祖宗中药的灿烂，就得先解決信赖这个问題。无论是品牌转移、打击假货、解決撞车，最终都是为了产生合力，进而解決这个问題。 　　1.通过品牌转移解決信赖问題 　　同仁堂这个品牌是属于中药的，人们只有在买中药的时候才会挑选同仁堂，要想让消费者在买化妆品的时候也挑选同仁堂，那就得让他们相信这个产品，确实是同仁堂公司生产的，而不是冒牌货。如何让消费者信赖，那就得让同仁堂这个中药品牌转移到现在的化妆品上來，成为名副其实的化妆品品牌，說到底就是，如何让化妆品背靠同仁堂这棵大树，得以乘凉。 　　2.通过打击假货解決信赖问題 　　任何大牌，都免不了被模仿的命运，真货假货充斥着市场，让消费者眼花缭乱，他们难以分辨真假，最后让品牌蒙受损失。品牌信誉度的流失是致命的，必須要通过打击假货來为真货正名，从而维护品牌的权威，让消费者始终追随同仁堂，始终相信同仁堂的品质。 　　3.通过解決撞车解決信赖问題 　　(二)策略问題分析 　　在传统营销学上，有个经典的4p理论，可以說是放之四海而皆准。4p就是产品、价格、渠道、促销。可以用4p理论來分析同仁堂化妆品的市场策略。首先，价格不是问題。因为同仁堂是百年品牌，品牌就意味着价值，就意味着高价格，所以，无论是同仁堂的中药还是保健品