第7章 医药产品策略 [自动保存的].pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二节 产品生命周期与营销策略 一、医药产品生命周期的概念 所谓产品生命周期，是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。 */75 第二节 产品生命周期与营销策略 投入期 缩短策略 营销目标 形成产品认知和试用 低，甚至亏损 少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解 极少 销量低 增长缓慢 成本高 顾客 利润 竞争者 销售 成本 特点 产品 价格 提供基本产品 高低视产品质量功效定，成本加成定价 分销 采用选择性分销 分销成本大 促销 大力广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用 策略 第二节 产品生命周期与营销策略 高 低 高 快速撇脂 缓慢撇脂 低 快速渗透 缓慢渗透 投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素） 第二节 产品生命周期与营销策略 营销目标 使市场份额最大化 成 长 期延 长 策 略 利润 顾客 竞争者 利润快速上升 逐渐增加、早期采用者 逐渐增加 销售 成本 销量额迅速增长 成本平均水平 特点 产品 价格 提高产品和服务质量 市场渗透价 分销 建立密集广泛的分销 促销 在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象 策略 第二节 产品生命周期与营销策略 成熟期再循环策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润高，逐渐持平 多至饱和、中期采用者、需求开始转移 竞争加剧，后期开始减退 保持市场份额 获取最大利润 销售 成本 销量高峰 增长缓慢 成本低 特点 第二节 产品生命周期与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润衰减 逐渐减少退出、后期采用者 数量衰减 对衰退产品削减支出,挤取收益,上新产品 衰退期 销售 成本 销量快速下降 成本低 特点 第三节 产品品牌策略 一、品牌的含义 （一）品牌的定义 美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：“品牌（Brand）是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。” 药品品牌是指药品的一般通用名称。可以是一个名字、术语、符号或设计，或者以上四种的结合，用以识别本企业的药品，并区别于其他竞争者。 */75 品牌是一个集合概念，包括： 品牌名称和品牌标志。 1.品牌名称（Brand Name）品牌中可以用语言称呼的部分，其功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，如“同仁堂”、“白云山”等。 2.品牌标志（Brand Mark）指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。包括符号、图案或是有特色的色彩、字体等。如“仲景牌”六味地黄丸标签上的张仲景的头像、太极集团的太极图案等。 （二）品牌与商标 品牌与商标（Trademark）是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。 品牌并不完全等同于商标。 首先，商标是品牌的一部分，商标是品牌中的名称和标志部分，便于消费者识别，但品牌的内涵远不止于此，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性和生命； 其次，商标属于法律范畴，品牌是市场概念； 再次，商标属于企业，品牌属于消费者。 二、医药产品的品牌功能 （一）利于消费者识别医药产品 （二）利于医药企业的宣传与其产品的推广 （三）利于促进产品质量的提高 三、医药产品的品牌设计原则 1.简洁醒目，易读易记 2.构思巧妙，暗示属性 3.新颖别致，避免雷同 4.入乡随俗，易于接受，不违法 四、医药产品的品牌策略 品牌策略是一系列能够使产品品牌积累的企业管理与市场营销方法。主要有： （一）品牌化与无品牌策略 （二）制造商品牌与中间商品牌策略 （三）统一品牌与个别品牌策略 1.统一品牌策略 2.个别品牌策略 3.分类品牌策略 4.企业名称与品牌名称并用策略 （四）品牌延伸策略 （五）品牌再定位策略 第四节 产品包装策略 一、包装与医药产品包装 产品包装（Package）是指对某一产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。它是产品整体概念中的形式产品，是产