奥迪汽车品牌战略.pptxVIP

Audi 品牌战略;企业的品牌是 ... ;可替代性高 不断的需要证明和评判 竞争:技术竞赛 为什么是我;“品牌形象变得越来越重要”;问题;控制;;15年Audi在中国 ;豪华轿车 1937年Horch‘占豪华轿车市场份额: 55% 1998Audi A8占豪华轿车市场份额: 27.4% 技术领先 发动机开发 (Horch 8/12-cylinder, ..., TDI, FDI) 传动技术 (前轮驱动, quattro) 车身制造 (Avus, Avant, ASF) 充满激情的汽车工程技术 Audi Silver Arrows / Avus / Motor sport;; ;我们需要先管理和开发好;;Audi 品牌战略 ;;;;运动;产品形象 – 运动;;产品形象 – 进取;产品形象 – 进取;产品形象 – 沉稳;产品形象 – 沉稳;;品牌是人创造的;;;;;;;;;奥迪A6在中国;2000年1月1日,奥迪A6上市 湖南卫视《奥迪新年晚会》;2001年;2002年;寻找奥迪A6第5万名用户，相约莱茵河畔;国际车展;;奥迪特许经销商展厅---品牌营销的典范;32,000;;继续“六个结合”的策略 实施“广东市场奥迪A6形象提升工程”，进行重点区域针对性系列宣传活动，并逐步向其他区域拓展 活动策划及媒介选择继续保持“高雅、高档、高贵”的路线，树立和巩固奥迪A6领先地位 充分发挥经销商的区域市场开拓作用，为经销商提供区域市场活动指导和工具。 加强与各区域商务代表处的互动，通过紧密沟通与合作，更好地开拓市场。;2.8 multi 静态展示 极地白;Audi A6 CVT/PA 投放计划 Launch plan A6 CVT/PA;奥迪A6 PA投放的目标 实现奥迪A6的销量及市场占有率目标 在奥迪A6 C5 成功上市三年之际，再一次提升和加强奥迪A6在中国国际豪华车市场的吸引力，刺激市场 借助奥迪A6 PA的投放，实现A6从中国(国内)豪华轿车中的领先地位向国际豪华轿车的领先地位转变，缩短奥迪品牌与宝马品牌的距离，增强抵御未来来自进口车竞争的能力 利用A6 PA进一步加强奥迪A6的品牌形象(运动性、不断改进、威望) 发展奥迪A6运动性;;无级体验之: 革命宣言篇 一汽-大众领导发布信息 一汽-大众专家技术讲解 以芯片为设计背景突出科技和速度;CVT上市平面广告Ⅰ、Ⅱ（设计稿）;PA更改范围;广东市场形象提升工程; 广东市场的问题具体到品牌宣传方面，主要表现为;针对以上问题，提出2002年下半年广东市场形象提升工程： ???的：提升奥迪A6在广东地区的品牌形象、产品形象，促进奥迪A6在广东的销售，并为广东 地区今后持续的销售奠定基础。 宣传策略： 在全国性宣传的基础上，更立体、更针对、更互动。 更立体：广告、媒体关系、赞助、软性宣传、车展、经销商活动等全面加强 更针对：采用当地的广告公司进行针对性的广告开发、媒介发布、活动策划实施，与经销商及 时沟通，与销售密切结合 更互动：与商务代表处密切合作，与经销商更紧密沟通，提供广告产品和沟通工具促使经销商 参与到“工程”中。 ;;广告方面: 根据区域特点，采用广东特色广告 全国范围广告与区域针对性广告结合：既有全国范围的形象广告，也 有针对广东特征的广告 形象广告与促销广告结合：既有形象宣传广告，也有以促销为目的的广告 针对竞争车型的广告：针对对手的竞争车型的广告及我方主推车型广告 起用本地广告公司：采取比稿的办法，与商务代表处共同择优选用国云风广告公司。 ;活动：结合CVT投放，组织经销商开展区域试车活动 媒体试车：增加报道机会 提升品牌形象 进行产品宣传 促进媒体关系 消费者试车：吸引用户，促进销售、 扩大口碑宣传、 增加宣传报道、 市场部提供活动方案 指导和工具;媒体关系：通过多层次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系 高层媒体关系：由一汽-大众高层、广东媒体高层、经销商总经理参加，一次， 媒体聚会：由付总、柳部长、代表处、经销商总经理、市场部经理、媒体中层 参加，一次 以上活动将在8月29、30、31日实施 骨干媒体关系：帕尔曼音乐会送票欣赏、生日、日常问候 媒体俱乐部：由代表处、经销商总