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在华优衣库发展过程 有“日本国民衣橱”之称的日本企业优衣库从
2002年开始进入中国市场,到现在已经是第十二年。现在在华优衣 库店铺已
323 (2014 11
经达到了 家 年 月末),中国已经成为优衣库海 外 市场中最
2002 9
大的市场。然而,优衣库起初进入中国市场时发展并不是很 顺利。 年
月优衣库在中国上海开设了第一家店铺,之后又在北 京开设了第二家店铺。截
止到2005年,北京店铺一直是赤字经营,最后只能关闭店铺。上海的店铺虽
然有盈利,但 是优衣库的品牌并没有得到 当地消费者的认可。
这三年时期(2002-2005 )可以称为在华优衣库的“摸索期”,
陷入困境的优衣库并没有妥协, 而是直面困难积极查找问题并进行应
对。对于摸索期失败的主要原因是在华优衣库在进入中国时,模仿并实 施了
日本本土优衣库的成功营销战略一低价格战略。在日本,没有听说 过“优衣
库”这个品牌的日本人可以说 几乎不存在。优衣库实施低价高 品质的营销策
略,不论是少年还 是老年人都可以在优衣库以比较低的价 格购买到合适的衣
服。优 衣库实施低价格战略的原因主要是从 1989 年“经济泡沫”以来日本
经济一直处于低迷的状态,与此同时近年日本 国民可支配收入也没有大幅增
长,在这样的情形下国民消费水平比较 低。因此,优衣库采取低价格高品质
的营销战略,受到日本消费者的欢 迎,
取得了巨大成功。而进入中国市场时,优衣库采取标准化的策略,
把在日本的成功经验一低价格战略直接引入中国。短期之内,低 价格高 品质
吸引很多中国消费者购买,销售额不断增长 ;然而长
期看来,中国消费者持有“低价格二劣质”的观点,认为穿着低价的优 衣库
有损于自己的形象。因此,优衣库的品牌对于中国消费者而言是廉 价低劣的
代表,在华优衣库的失败也就不言而喻。
在华优衣库本土化原因
2006年,在华优衣库开始采取本土化战略。究其原因,首先从中 国经
济发展看来,近年来中国经济快速发展,国民可支配收入也大幅增 长,在此
基础上中国消费者的消费水平也不断提 高。另一方面,中国高收 入者的比例
不断提高,根据2006年中国科学院的全国综合社会调查
(GSS, 6 -50
中国的中产阶级(年收入 万 万)占全国人口总数的
23%, 2020 7
预计 年会达到 亿,也就是占人口总数的一半。相对于 低收入
者,中产阶级无论是在消费质量还是消费数量上都有高水平的购 买力。因此
优衣库调整营销策略,将销售对象从之前面向大众转为现在 面向中产阶级。
为提高优衣库的品牌形象,摒弃低价格战略,对商品进 行高价贩卖。
高价高质的品牌形象使优衣库受到了中国消费者的青睐,自2009
年以来,在华优衣库结束了赤字经营的状况,在华优衣库得到了快速发 展。
在华优衣库本土化战略
对于优衣库在华实施的本土化战略处以上之外还涉及到网络营销本
土化、广告本土化、店铺本土化等很多方面。下面将对此进行具体介绍和 说
2009 9
明。优衣库于 年 月开始进驻天猫网站并开设了优衣库旗舰 店。天猫
网站是阿里巴巴旗下设立的B2C网上贩卖平台,为了提升自身 品牌形象,天
猫积极与国内外高端品牌合作,努力摆脱淘宝的低端形 象。而从优衣库方面
来看,一是可以减少网络维护成本,二是通过天猫 平台的知名度可以增加优
2014 11 24
衣库旗舰店的点击量。在 年双十一活动 中,截止到 日 时单店
销售排行榜中优衣库位列第五名,在服饰 品牌销售榜中位列第一。对于优衣
库和天猫而言都是互利双赢的。
优衣库为进一步提升自身品牌在中国消费者的影响力,在广告宣传 方面
首先与本土网
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