湖南中烟工业有限责任公司品牌文化建议书20071218.docVIP

PAGE8 / NUMPAGES26 湖南中烟工业有限责任公司 品牌文化建议书 在2004年“全国烟草行业企业管理研讨会”上，国家局姜局长做出了重要批示：“企业重组、品牌整合，关键是要培育有较强扩张能力和竞争优势的品牌……” 在2005年“全国烟草行业品牌维护研讨会”上，国家局李副局长提出了：“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为中”，“品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。 在《中国卷烟品牌战略研究》一书中，中国卷烟品牌战略研究小组认为：“品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴和坚实的产业基础的支撑”。 湖南中烟工业有限责任公司作为一个企业，必须树立自己的企业品牌形象，建立自己独特而深厚的企业品牌文化内涵。唯有这样湖南中烟才能实现“做大做强”的目标，也才能逐渐实现“。。。。。。。。。湖南中烟的愿景”的愿景。 湖南中烟的愿景 我们认为，湖南中烟的品牌文化包含两个层面的涵义： 企业层面的品牌文化，即湖南中烟工业有限责任公司这个大品牌的品牌文化。 产品层面的品牌文化，即湖南中烟的“芙蓉王”、“白沙”和“芙蓉”这三大核心品牌以及将来可能出现的其他品牌的品牌文化。 本建议书将在这两个层面展开。由于企业品牌主要由企业的产品品牌之和构成，因此难以单独讨论“湖南中烟企业品牌文化的建设”的议题，我们在后面的行文中不再将二者严格区分。 湖南中烟品牌文化现状分析 外部环境分析 纵观世界商业竞争历史，大体可以分为产品（质量）竞争时代——市场竞争时代——品牌竞争时代。由此可以见，品牌竞争居于商业竞争史的最末端（至少目前如此），已经成为世界商业竞争的主要手段。 世界著名企业都已经意识到，进行有效的品牌管理和品牌文化建设，能够为企业带来丰厚的回报： 为公司的各产品赢取良好的市场份额 吸引人才，鼓舞供应商和合作伙伴 能够长期维持并加强与烟农、烟草公司和零售户的关系 内聚人心外树形象，并增强公司抵御风险的能力 快速而低成本地推出新产品 长期的战略关注 财务回报和创造价值的能力都将得到增强 下图展示了品牌给企业带来的丰厚回报。 图表 SEQ 图表 \* ARABIC 1品牌的重要性 上图中，除了通用电气，尤其令人侧目的是，Google公司并未进入“2007年世界企业500强”名单，但是，Google这个品牌却跃居“2007年世界品牌500强”之首。这就是品牌的力量。 我们认为，决定一个品牌能否位列“世界品牌500强”的关键因素即在于该品牌是否具有深厚的、吸引人的、富有特色的品牌文化。Google的简洁人性化，可口可乐的美国文化象征，万宝路的美国牛仔形象，等等，无一不是品牌文化的典范。 尽管湖南中烟的两大核心品牌“芙蓉王”和“白沙”发展态势良好，尤其是“芙蓉王”更是连续保持了多年的高速增长。但是，与国际烟草品牌相较，湖南中烟的品牌与前者存在相当的差距（见下图）。 图表 SEQ 图表 \* ARABIC 2湖南中烟品牌与世界烟草品牌之间存在巨大差距 即使与国内知名品牌相较，湖南中烟的品牌也与前者差距甚大。从上图中，可以看到湖南中烟两大品牌价值之和也仅占中国移动的1/4；在烟草行业中，湖南中烟两大品牌价值之和仅是红塔山品牌价值的1/2强。 我们认为，品牌价值的差距实质就是品牌文化的差距。 当然，在看到湖南中烟两大品牌与世界烟草第一品牌“万宝路”之间的巨大差距的同时，也明白地告诉我们湖南中烟品牌增长的空间有多么宽广。本建议书的目的即在于为湖南中烟的品牌发展提供一些原则性的、框架性的指导。 内部分析：湖南中烟品牌文化现状分析 品牌文化战略分析 目前湖南中烟并没有明确而统一的品牌战略，品牌文化战略也就无从谈起了。现在湖南中烟是沿用了原长沙卷烟厂和原常德卷烟厂合并前的品牌战略，即“芙蓉王”主攻高端，“白沙”主攻中端，“芙蓉”主攻低端。在品牌文化上也沿用了原来两厂的品牌文化，即“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”和“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，低端的“芙蓉”依然没有清晰的品牌文化。 此外，作为高端品牌的“芙蓉王”和作为中端的“白沙”，两者的品牌文化之间是怎样的联系，目前还没有找到湖南中烟对此进行过思考的资料和信息。对“芙蓉”品牌文化的发展，也不曾见过探讨的言论。 品牌文化定位分析 湖南中烟三大品牌尤其是“芙蓉王”和“白沙”这两大品牌的文化定位是相当清楚的。即“芙蓉王”定位于事业有成的成功人士，呈现的是一种优雅、从容、自信和品味，而“白沙”定位于富有激情，渴望飞翔、沉醉于吸烟的快感的人士，体现的是一种飞翔的美丽渴望和激情。人人都渴望成功，人人都想飞翔。因此，如果将这两大品牌分别与成功和飞翔紧密联系，就能够使得几乎所有人都成为其消费者或潜在消费