模块六汽车消费者购买行为分析.pptVIP

模块六汽车消费者购买行为分析 2021-12-6 2 导入案例 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 2021-12-6 3 项目一  汽车消费者的需要和动机分析 2021-12-6 4 一、需要的概念 两个方面理解： 1.有机体因为缺失或不平衡而“需” 2.有机体力求去满足缺失、达到平衡而“要” 需要：消费者因某种生理或心理因素的缺乏，产生一种不平衡感或缺失感，而力求去平衡或满足内部的心理状态。 特性：无止境 2021-12-6 5 二、消费者需要的类型 划分方法 代表人物 分类标准 具体类型 两分法 传统观点 需要的起源 生理需要和社会需要 需要的对象 物质需要和精神需要 三分法 恩格斯 需要的生活形式 生存需要、享受需要、发展需要 五分法 马斯洛（1943） 需要的层次 need - hierarchy theory 生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现 2021-12-6 6 6.1.4 消费者需要的基本层次或内容 小康阶段 温饱阶段 富裕阶段 Abraham Harold Maslow（1908-1970 ） 2021-12-6 7 三、消费者需要的基本层次或内容 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 2021-12-6 8 (2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋 2021-12-6 9 (3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 2021-12-6 10 (4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 2021-12-6 11 (5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯 2021-12-6 12 四、动机的概念及其形成过程 （1）动机 　 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。 2021-12-6 13 （2）动机形成过程 需要 意向 欲望 动机 弱 强 诱因 行为 驱动 目标 达到 行为结束 满足需要 需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。 2021-12-6 14 饥饿 想吃烤鸭 购买烤鸭 需要 欲望 行为 烤鸭 诱因 吃到烤鸭 目标 新的需要 美味 动机 2021-12-6 15 诱因是指能满足个体需要的外部刺激物（如产品）。诱因使个体的需要指向具体的目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。 诱因分为正诱因和负诱因。正诱因是指能使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负诱因是指能使个体因回避它而满足需要的刺激物。 2021-12-6 16 五、动机的功能 （1）引发和始动性功能 （2）目标和指向性功能 （3）强化和激励性功能 （4