战略失败案例-李宁90后战略.pptVIP

词语：钩子 拼音：gōu zi 解释：亦作“钩子”。悬挂、牵引或探取东西的工具，形状弯曲。高延昌《我的朋友》：“我收拾工具，挂钩子、摇绒棍。”形状像钩子的东西。如：蝎子的钩子有毒。 词语：客户 拼音：kè hù 解释：汉魏以来，大批农民因逃避赋役而流亡各地，被地主豪族荫占后，称为佃客、浮客、隐户、荫户等。唐宋时户籍中并有主户、客户的区别。客户多指无地佃客。《晋书·王恂传》：“魏氏给公卿已下租牛客户数各有差，自后小人惮役，多乐为之，贵势之门动有数百。”唐柳芳《食货论》：“人逃役者，多浮寄于閭里，县收其名，谓之客户。”《宋史·食货志上一》：“真宗景德初，詔诸州不堪牧马闲田，依职田例招主客户多方种蒔，以沃瘠分三等输课。”泛指由外地迁来的住户。宋方岳《燕来巢》诗：“吾贫自无家，客户寄村疃。”清富察敦崇《燕京岁时记·祭灶》：“京师祭灶仍沿用旧俗，禁妇女主祭。其祀期用二十三日，惟南省客户用二十四日。”李广田《没有太阳的早晨》：“黄家是客户，住在毛老爷家的花园里。”厂商或经纪人对往来主顾的称呼。周而复《上海的早晨》第一部一：“他们办事总是这么慢，汕头这个码头靠香港那么近，来往又方便，还有广州客户，有啥困难？”《羊城晚报》1984.4.17：“他见到新疆客户代表，对方开口就说：‘这几天你们忙，定货迟两天发出不要紧。’” Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 战略失败案例 * 第一页，共20页。 李宁的90后战略 * 第二页，共20页。 故事要回到6年以前…… * 第三页，共20页。 李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”嫌疑 与耐克标识类似 与阿迪达斯口号雷同 一切皆有可能 impossible is Nothing没有不可能 第四页，共20页。 2010年6月30日，李宁启动品牌重塑，高调宣布更换新Logo和Slogan 新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来 诠释运动价值观。 耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change” 第五页，共20页。 李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系 第六页，共20页。 Ch01 市场营销与市场营销学 * “你不了解90后！” ? 刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。 ? 第七页，共20页。 线下平面广告 第八页，共20页。 90后的概念，让李宁以为自己找到了解药——更年轻，更时尚，更酷，更国际化，然而事实是这样吗？ * 第九页，共20页。 2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“Make The Change(让改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变”却是业绩陷入泥潭。 在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。 * 第十页，共20页。 LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山 截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁职务。 2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一切皆有可能”。 李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告称，2015年将实现扭亏。 * 第十一页，共20页。 曾经的辉煌 从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。 * 第十二页，共20页。 大家怎么说李宁的90后 70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买那双鞋子。 这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随便买的时候，尼玛九零。 以前多看好的 不错的牌子 可惜