第六章-市场营销战略与营销策略.pptVIP

l???????? 层次性 l???????? 动态性 l???????? 可控性 l???????? 整体性 1、市场营销组合的特点 * * 第三十页，共41页。 2、市场营销组合策略的制定程序 （1）调查市场需求情况 （2）调查市场竞争情况 （3）制定各组合因素初步方案 （4）制定营销组合方案 （5）评价各方案、选择合理方案 （6）实施方案 例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合策略。 * * 第三十一页，共41页。 六、市场发展策略 ? 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透策略 产品开发策略 新市场 市场开发策略 经营多角化策略 （一）市场发展策略的含义 企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略 * * 第三十二页，共41页。 （二）市场扩张策略 在现有产品或现有市场的基础上力求扩张，以提高市场占有率。 1、市场渗透策略 在现有产品和现有市场基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。一般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的营销策略。 * * 第三十三页，共41页。 2、市场开发策略 在现有产品基础上，努力开拓新市场。两种做法： l???????? 现有产品投向新市场 l???????? 寻求、发现产品的新用途 3、产品开发策略 更新改进原产品或开发新产品，来维持和提高原有市场占有率。 * * 第三十四页，共41页。 （三）经营多角化策略 以多种方式发展的产品投向不同的市场，以求得企业发展。 1、发展产品的方式 （1）一体化发展策略 是指公司来开发与原产品处于不同生产阶段的产品。 * * 第三十五页，共41页。 汽车厂 汽 车 厂 零部件 零部件 零部件 零部件销售 维护 服务 后向一体化 水平一体化 前向一体化 * * 第三十六页，共41页。 （2）同心性发展策略 是指开发与原产品在原理、结构、技术等方面相同或相近的产品。 （3）集合性发展策略 是指开发与原产品不相关的产品。 * * 第三十七页，共41页。 2、经营多角化策略的类型 产品 市场 一体化 同心性 集合性 原市场 纵向多角化 ? ? 同行业市场 横向多角化 ? 全新市场 多向性多角化 复合性多角化 * * 第三十八页，共41页。 七、市场竞争策略与趋势 （一）不同类型企业的市场竞争策略 1、主导者企业竞争策略 l???????? 维持现有市场占有率 l???????? 扩大市场占有率 l???????? 增加市场需求量 * * 第三十九页，共41页。 2、挑战者企业竞争策略 l???????? 进攻主导者企业 l???????? 进攻实力相当者企业 l???????? 进攻弱小者企业 3、追随者企业竞争策略 l???????? 紧密跟随 l???????? 有距离跟随 l???????? 有选择跟随 * * 第四十页，共41页。 ?4、利基者企业竞争策略 l???????? 顾客专业化 l???????? 市场专业化 l???????? 地区专业化 l???????? 质量/价格专业化 l???????? 订单专业化 l???????? 垂直专业化 l???????? 渠道专业化 * * 第四十一页，共41页。 词语：营销 拼音：yínɡ xiāo 解释：经营销售：～观念｜～人员。 词语：市场 拼音：shìchǎng 解释：商品买卖的场所。南唐尉迟偓《中朝故事》：“每閲市场，登酒肆，逢人即与相喜。”清兰陵忧患生《京华百二竹枝词》：“新开各处市场宽，买物随心不费难。”赵树理《三里湾·回驴》：“牲口市场在集市的尽头接近河滩的地方。”商品行销的区域。如：国内市场，国际市场，农村市场等。比喻思想言论影响所及的地方。多含贬义。毛泽东《关于正确处理人民内部矛盾的问题》八：“不加批评，看着错误思想到处泛滥，任凭它们去占领市场，当然不行。” 词语：策略 拼音：cèlüè 解释：亦作“策畧”。谋略；计谋。三国魏刘劭《人物志·接识》：“术谋之人以思謨为度，故能成策畧之奇，而不识遵法之良。”唐杜甫《送灵州李判官》诗：“将军专策畧，幕府盛才良。”明陈汝元《金莲记·射策》：“诸生有何策畧，就此披宣。”清孙枝蔚《赠安肃梁明府木天》诗：“怀古诗篇进，忧时策畧新。”根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法。毛泽东《反对本本主义》：“社会经济调查，是为了得到正确的阶级估量，接着定出正确的斗争策略。”艾思奇《辩证唯物主义历史唯物主义》第十三章：“只有马克思列宁主义的理论，才能为无产阶级的斗争指出正确的方向和正确的战略策略，