“加多宝”是名牌还不是品牌.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “加多宝”是名牌还不是品牌  当我写下这个标题的时候，许多人会不赞同，销量近三百亿的“加多宝”为何不是品牌呢？假如我们站在品牌战略高度去端详“加多宝”，无论从品牌塑造、顾客心智、品牌文化等方面，还是从品牌竞争的关系来看，“加多宝”的确是响当当的名牌，但严格地说，它还不是具有丰富内涵的品牌。  首先，我们从品牌塑造的过程来看，“加多宝”目前只是完成了品牌塑造的关键一步，打开了认知度。  三年来，“加多宝”销量的快速提升，得益于成功的营销FromEMKT.策划，它主要通过“完善的渠道、终端的销售力、广告拉力以及事件营销”等方式共同打造的结果，比如通过“学问产权之争”事件，“中国好声音”等节目，进行宣传炒作，打开了“加多宝”的知名度。然后，它针对“王老吉”的短板，细心进行营销策划，通过终端拦截、销售促进、互动等多种手段，快速抢占和代替“王老吉”市场，使之在短时间内，“加多宝”销量大大超越了“王老吉”，完美地实现了更名以及“华丽转身”。虽然“加多宝”现在是家喻户晓，也成为了“怕上火”饮料的销量冠军，但是由于品牌塑造时间短，品牌忠诚度和美誉度等方面，它有待时间和市场锤炼，“加多宝”要想成为富有内涵的品牌，仍旧任重道远。  其次，从顾客心智的认同来看，顾客是先认同“王老吉”才认同了“加多宝”，“加多宝”取得骄人的销售业绩，并没有完全转变顾客心智。  我通过针对消费者的市场调查发觉，消费者大多数认同“王老吉”和“加多宝”是一样的，只不过“分家”而已。假如两个产品的顾客心智高度全都认同，是不利于“加多宝”持续发展的，虽然“加多宝”在“更名”大战中，先拔头筹，但是“更名”大战后的弊端将会将来逐步凸显出来，“王老吉”仍旧有机会超越“加多宝”。  目前，“加多宝”销售如此火爆，主要原因就是“王老吉”品牌过于老化，培育目标消费群、渠道和终端等方面严重不足，低估了“加多宝”。而“加多宝”通过年轻人喜欢看的如“中国好声音”等电视节目进行细心互动，不断培育年轻的目标消费群，并在终端进行深耕细作，最终完成了消费者的“临门一脚”。假如“加多宝”以后要想更多“顾客占有率”，使之不断重复消费，就必需抢占更多顾客心智认同，但从这个角度来看，“加多宝”当前并没有摆脱“王老吉”，形成自己真正具有差异性的品牌“心智”认同，“加多宝”的核心竞争力仍旧非常脆弱。  第三　从品牌文化的内涵来看，“加多宝”几乎是空白的，同“王老吉”一百多年的品牌底蕴，完全无法相比，这是“加多宝”最致命的短板。  我们知道，“加多宝”更名至今只不过三年时间，品牌诉求方面几乎沿用了“王老吉”原来的诉求，比如“怕上火喝加多宝”，“红冠凉茶、销量冠军”等广告语，两者除了名称不同外，几乎没有差异，更谈不上“加多宝”文化。在产品阶段，“加多宝”可以这样诉求，但长远来看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“加多宝”在以后诉求和活动策划中，融入更多文化元素，不断塑造自己的品牌文化。  因此，“加多宝”和“王老吉”的竞争胜败，不只是当前营销胜败竞争，而是最终取决于品牌文化，品牌必需通过“情感、价值、个性”等元素，不断地赢取消费者内心高度认同，品牌才会有无穷的生命力，假如这个品牌没有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持续性发展将会成为瓶颈。  第四　从品牌竞争的关系来看，“加多宝”己经成为了“王老吉”最大竞争者，“王老吉”一定非常重视竞争对手，但两者因为“竞争”将会做大市场份额，反而是好事。  我们可以从可口可乐和百事可乐品牌竞争中得到启示，“加多宝”和“王老吉”的竞争同它们有一点类似。众所周知，百事可乐推出不久，曾经销量也超越了可口可乐，两个品牌竞争了几十年，至今风靡世界，但可口可乐仍是第一品牌，它给我们的启发是什么呢？品牌文化力才是核心竞争力。曾记得，在2008年，我国汶川大地震的时候，消防员从埋在瓦砾下几天的小孩解救出来，小孩说“我要喝可乐”的画面，震撼了全世界！可见，可口可乐己经把品牌打造成最高境界，成为了消费者的生活习惯，它的前总裁敢说出豪言壮语，也不足为奇，这就是品牌价值的魅力！  假如“加多宝”要想成为具有生命力的品牌，应当给“加多宝”更长远的品牌规划，生存当然重要，当它销量几百亿时，是否静下心来赋予“加多宝”更多文化内涵呢？姑且我给“加多宝”的建议罢了。  总之，“加多宝”目前还很年轻，要想成为真正具有内涵的品牌，它要走的路还很长，如何使“名牌”演变成“品牌”，还要时间和市场考验，我们殷切期盼