宝洁公司产品策略.pptVIP

小组成员：程卫鑫，缪依依，黄坚，陈萍萍，倪双 第一页，共17页。 宝洁公司简介 宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特与肥皂制造商詹姆斯·甘宝于1837年在美国俄亥俄州辛辛那提市合资成立，经历了160多年的风雨磨砺而建立起来的一个世界最大的日用品消费公司，拥有众多深受信赖的优质、领先品牌。宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。在世界500强里，宝洁公司的历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。 第二页，共17页。 它的经营特点可从两方面看出：一是种类多；从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。 宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。 第三页，共17页。 产品的概念 产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 第四页，共17页。 公司的产品策略：1.制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟?瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。 第五页，共17页。 海飞丝：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念； 第六页，共17页。 飘柔：从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象； 第七页，共17页。 “伊卡璐”洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。 从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。 第八页，共17页。 2.品牌差异化定位： 如果把宝洁的多品牌策略理解成到工商局多注册几个牌子，那就错了，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了自己的发展空间，市场就不会重叠了，也不会导致市场中消费者对其品牌的混淆。 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人的发质偏油或干、中性，选择的洗发水依发质三性需求；有些人的发质易断、毛躁，选择洗发修复要求高；有些人的发质易出头皮屑，选择洗发去屑滋养的；还有一些人头发发质都很好，却需要洗发有香味芬芳、柔和的。于是宝洁公司就利用了洗发水的6个细分市场，设计了适合中国人的6种不同的品牌。 第九页，共17页。 3.一品多牌，独特之道： 资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸策略便于管理形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，但并非万全之策，因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT 生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但是虽着舒洁的餐巾、面巾纸、纸尿布的问世，使其公司在顾客心目中