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LOGO 《客户关系价值》课件 第十二章 客户关系价值 教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解客户评价客户关系价值的意义，如何理解客户盈利率，客户盈利率的应用，以进一步提高企业的客户服务质量管理。 教学重点与难点 客户关系价值的影响因素，客户关系价值的评估。 教学方法 讲授、案例 教学课时 4课时 客户价值理念的提出 1 客户价值与客户关系价值的含义 2 有关客户价值的讨论及评价 3 客户盈利率分析 4 主要内容 2.1 客户价值的方向定位 目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向： ?企业为客户创造或提供的价值； ?客户为企业创造的价储。 显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值——是企业为客户创造的价值，还是客户为企业创造的价值，不同方向的价值定义带来的营销策略可能完全不同。如果混淆向客户传送的价值和从客户那里获得的价值，可能会导致决策的失误。 2. 客户价值与客户关系价值的含义 在大多数学者如克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特(Hesken)、尼尔森(Nilson)、门罗(Monroe)、伍德罗夫(Woodruff)等的研究中，客户价值更多地被认为是企业给客户所创造的价值。 尽管客观上存在客户价值方向上的不同，研究主流的定义，认为客户价值的方向是“从企业到客户”，是‘‘企业为客户创造的价值”。 而将“客户为企业带来的价值”称为客户关系价值，即“企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值”。 客户价值和客户关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱。 2.2 客户价值与客户关系价值区别 谈谈你客户价值与客户关系价值的理解。 谈谈客户价值与客户关系价值的关系 向客户传送的价值与客户那里获得的价值事实上也是一对矛盾统一体。 矛盾：向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益。如果一味地追求“所有客户100％的满意”，可能会适得其反。一来因为这仅仅是一种理念层次上的东西，根本不可能达到，也就不可能真正为内部员工接受；再则要实现这种目标，就意味着必须向所有的客户提供高质量的服务．而不考虑该客户是否能给公司带来价值回报，此举无疑会大幅度增加企业的成本。因此，要增加为客户创造的价值，势必带来产品或服务提供成本的增加．从而减少企业能从客户处获得的价值。 统一：为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚皮，实现客户挽留。因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 3. 有关客户价值的讨论 3.1 客户价值的定义 由于目前对客户价值的看法过于分散，很难找出一个合理的定义，能将所有的观念包含在一起.为了探索客户对价值的看法，许多学者做了大量的实证研究，如加德尔、雷启斯、伍德罗夫、熊曼、克里蒙和约瑟曼等。伍德罗夫归纳总结了这些实证结果，从客户的角度对客户价值 (customer-driven concept of customer value) 定义如下： 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初哀的促进或阻碍)的感知偏好和评价。 这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户感知、偏好和评价，同时也将产品与使用环境和相应的客户感知效果紧密地联系起来。 客户价值的层次模型 为了说明客户价值的本质内涵，伍德罗夫归纳提出了客户价值的层次模型。 客户价值的层次模型表明了客户对期望价值的感知方式。在最底层，客户将产品看作是特定属性和属性效能的结合体。在购买和使用产品时，客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成—种期望和偏好，反映在客户价值上就是使用和拥有价值。同时，客户也根据产品属性对显示自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。此外，客户的使用情形在评估过程和期望形成过程中都发挥着重要作用。如果使用情形发生变化，产品属件、结果和日标之间的联系同样会发生变化。 3.2 客户价值与客户满意度 从客户价值的定义中，我们不难发现，客户价值与客户满意度之间存 在很强的内在联系。两者都是产品的评估性判断，都十分看重使用情形。 二者在含义上存在着一定的重叠。 3.3 客户让渡价值 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 总客户价值 总客户成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 客户 让渡 价值 3.4 客户价值与竞争优势 根据客户价值的定义和内涵，如果客