本土化妆品行业产业链系列之品牌篇：林清轩，聚焦红山茶花，以油护肤先行者.pdfVIP

林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤先行者 本土化妆品产业链系列之品牌篇 ｜2022.1.30 中信证券研究部 核心观点 林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者；聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛 道；掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争，避开市场 知名原料，致力于打造“品牌=品类”。公司强于产品力，弱于外观，推进品 牌形象升级是未来工作重点之一，营销和运营也存在较大提升空间。延伸思考： 本土品牌—夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明。 ▍公司概览：中国红山茶花润肤油开创者。公司成立于2003 年，是国内高端护肤 徐晓芳 品牌。截至2022 年初，线下开设近400 家直营门店；淘宝/京东/抖音等线上平 首席美妆及商业 台均设有旗舰店。销售规模：据魔镜数据，2021 年林清轩实现淘系销售额3.05 分析师 亿元，同比+29.8% （较2019 年，+234.4%）；粉丝/会员：粉丝数量超 1000 万 S1010515010003 （天猫700 万），会员达600 万（天猫300 万）；会员年龄分布（会员）：线上主 力低于30 岁，线下 30~32 岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务 员/教职员工/医护人员占比分别约为58%/10%-20%/10%-20%/10% 。 ▍产品矩阵：护肤为主，定位高端。品牌以山茶花油为核心单品，拥有平衡、亮 采、时光、奢宠焕颜四大护肤系列。2021 年公司核心单品会员价697 元/30ml ， 客单价：线下 1300 元左右，线上600 元左右；复购率：线下 50%-60% ，线上 杜一帆 30%-40% 。国内外油类护肤单品毫升单价呈“外高内低”：2021 年国产新锐品 联席首席美妆及商 牌：均位于 15 元/ml 以下；林清轩23.2 元/ml 、夸迪 22.3 元/ml ，均处中上游 业分析师 水平；海蓝之谜/希思黎/馥蕾诗：分列 1-3 位，超 50 元/ml ，远高于第二梯队。 S1010521100002 本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错 位竞争阶段。 ▍品牌特色：品类创新、核心原料、差异化竞争。聚焦品类创新：选定油类护肤 赛道，聚焦红山茶花护肤，致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花”；掌握 核心原料：收购/建立种植基地，坚持原料的自主生产和提取，自主研发“清轩 萃”，掌握核心原料及其提炼工艺，建立原料端的全产业链；差异化竞争：回避 市场知名原料，开辟红山茶花油护肤新品类，抢占消费者心智，建立品牌专属认 知；建立“清轩书苑”培训体系，追求服务流程与理念差异化。 ▍行业分析：“以油养肤”，历史悠久，当今风口。“以油养肤”概念最早可追溯至 古埃及时期，本质是修护保养肌肤屏障，锁水保湿。当前，消费者在化妆/压力/ 空气污染/ 口罩佩戴等因素下，皮肤出现变薄/敏感/泛红等问题，肌肤修护需求突 出；安全性/功效/成分成为疫后消费者购买油类护肤品的前三考虑因素。 ▍亮点与期冀：强