新百伦慢跑鞋区域市场推广营销项目策划方案.docxVIP

PAGE PAGE # 新百伦慢跑鞋区域市场推广营销策划 方案 目 录 一、 产品分析?3 （一）产品特征？3 （二）产品生命周期？4 （三）产品品牌形象分析?5 （四） 产品卖点分析？6 （五） 产品分析总结？7 二、 市场分析?8 （一）行业分析？8 （二） 环境系统分析？9 （三） 竞争对手分析？12 （四）新白伦慢跑鞋在福州市场的 SWOT分析？13 三、消费者分析？15 （一）消费者的总体消费态势？15 （二） 现有消费者分析？15 （三） 潜在消费者分析？16 （四） 消费者分析总结？16 （五）目标消费者？17 附件一：《关于慢跑鞋的市场状况调查问卷》？18 附件二：《关于“新白伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告》？20 一、 调查方案？20 二、 调查结果？20 三、总结？38 附件三：《关于“新白伦慢跑鞋”的深度访谈报告》？41 附件四：《消费者洞察》？44 四、新白伦慢跑鞋的产品定位？45 五、广告主题？48 六、广告表现？49 （一） 广播广告脚本?49 （二） 平面广告？50 七、活动策划？53 新白伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案 ?53 新白伦慢跑鞋线上活动策划方案？60 3 3、产品价格 PAGE PAGE # 、产品分析 、产品分析 PAGE PAGE # 新白伦(New Balance )创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新 白伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。 至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新 兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品 牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘楚，有着“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美 誉。 (一)产品特征 1、 产品材质与性能 新白伦慢跑鞋的鞋面采用密质网眼，包裹力强，轻便透气，富有光泽，给消费者舒 适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟采用防滑橡胶，稳 定托盘，提供后跟稳定保护，避免足跟收到损伤。将耐挤压的 EVA泡沫与核心柔软且 吸震的ENCAP泡沫相结合，既能使鞋更耐用，乂能为足部提供强劲的稳定性。 2、 产品质量 新白伦在其发展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念和创新的材质之外最基 础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中，仅仅依靠时尚的外观是无法成 功立足的，而新白伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者布料， 鞋底与鞋面的粘合紧实并且细致。同时，新白伦还提供高品质的售后服务，保证每一双 鞋子在售出之后还能有保质服务。 产自美国的新白伦慢跑鞋，是全球最昂贵的总统慢跑鞋，在美国，新白伦的价格定 位是“有钱的中年人”。但在中国市场，新白伦的价格定位与美国市场乂存在着差异。 相对丁在美国的中高端价位，新白伦的定价对丁中国的普通收入市民也尚能接受。参考 天猫商城的新白伦慢跑鞋价格，新白伦的价位区间主要在350-1000元之间，大部分的 鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知，新白伦在中国采取了相对较低的定价策 略，针对的是具有一定消费能力的，在中国占据最大比例的中产阶级。 品牌 价格 价格水， 耐克 400 —600 元 中等偏局 阿迪达斯 300 —500 元 中等 新白伦 500 —600 元 中等偏局 品技术 New Balance 专利注册项目,此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出 体外，让 身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证 将EVA加压热塑形成，具有质轻避震的效果，并能增加运动时的舒适性。 ENCAP避震组合系统 由PU包覆EVA之复合式高避震组合系统，提供避震及支撑的双重功能。 反毛皮，无缝技术 PAGE PAGE # 5、产品外观 与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同，新白伦鞋身上大写的英文字 母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“ N”标志，新白伦跑鞋也提供各式各 样的色彩款式，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计， 新白伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异，却提供了千变万化的色彩搭配。新白伦致力于 生产专业的跑鞋，同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之 0 （二）产品生命周期 判定一个产品的生命周期主要依据它的市场态势，市场占有率、销售率以及在消费 者当中的品牌认知度来判断。 新白伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地，但由于糟糕的供应商管理和迟钝 的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道，市场上到处充斥着带“ N”标志的新 白伦产品，新白伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间，它几乎从内地市场上销声匿 迹。直到2003年，新白伦宣布正式登陆中国，但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被 耐克、阿迪达斯和内地的运动鞋