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《营销策划实务》 习题答案 项目一 走进营销策划--异彩纷呈 名词解释 营销策划：营销策划是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性决策和指导的活动过程。 创意：创意是策划中某一个具体实施方面的好点子，而一个好点子在没有经过细致的市场调研和分析，并将其余企业的发展紧密结合之前，它是空泛的，只有将其进行丰富和完善之后才是策划。 填空题 营销策划的特点有主观性、变化性、系统性、复杂性和前瞻性。 营销策划的步骤有确定工作目标、进行市场调研、创意构思策略、撰写策划方案、方案执行控制、方案总结分析。 在营销活动过程中，不断推出新的创意是企业营销活动制胜的关键，创意是营销策划的灵魂。 三、思考题 营销策划的原则有哪些？ 全面考虑问题 效益要先行 要从市场出发 创意要有独特性 创意要有可行性 避免冲突与随机应变 团队意识和分工协作 项目二 深入市场调查--有的放矢 一、名词解释 市场调查（Market Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关 \t /view/_blank 市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和 \t /view/_blank 营销决策提供客观的、正确的资料。 填空题 市场调查主要内容有经营环境调查、市场需要调查、顾客情况调查、竞争对手调查和市场销售策略调查。 市场调查报告的组成部分有经营环境调查、市场需要调查、顾客情况调查、竞争对手调查、市场营销策略调查。 市场调查的方法有观察法、访问法、实验法、网络调查法、问卷调查法。 三、应注意的事项有：1，问题设计的注意事项：客观性；普遍性；整体性；注意困窘性问题。答案设计的注意事项：穷尽性；互斥性； 项目三 产品策略方略--打造精品 名词解释 产品定位是对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不用的优势基于此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程，即树立企业产品在消费心目中的形象，是企业所提供的产品具有一定的特色，与竞争者的产品有所区别。 填空题 产品定位的原则有创新原则、特色原则、主导原则、补缺原则。 创意的来源有源自生活、源自市场、源自顾客。 产品命名应符合的心里的要求有名实相副、便于记忆、引人注意、激发联想和避免紧忌。 设想筛选的三个原则分别是原创性、有效性、合理性。 新产品选择不同的时机上市应把握的原则： （１）早期上市：指新产品在研制出来以后，优先于同类产品的竞争者上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。 营销策略：把握时机，通过规模经济，经济效应，营销策划修正等给后来的竞争对手建立堡垒。包括新产品的再开发、扩大市场占有率、出售技术及服务等。 （２）同期上市：指新产品上市的同时，竞争对手的产品也同时推出。同期上市的新产品通常来说各方面的条件相当，故可以共同承担风险，共享市场利润。 营销策略：加强对新产品的细分市场的占领，关注竞争者的动向，采用主动进攻，削弱竞争对手的市场占有率，同时通过完善的售后服务确保市场占有率。 （３）晚期上市：推迟新产品的上市日期，在竞争者进入市场后，再把自己的新产品推向市场。晚期上市可以把新产品的市场风险转嫁给竞争者，将长期的市场发展作为营销目标。 营销策略：一是以扩大新产品品种、增加产量、降低价格等办法扩大市场占有率。二是根据市场情况，通过开发和经营高价值和高档次产品来提高企业收益。三是通过牺牲收益率来确保市场占有率。 项目四 价格策划方略--货真价实 一、名词解释 价格是商品价值的货币表现。 折扣价格策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折扣手法定价就是用降低定价就是用降低定价或打折等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 二、填空题 新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、满意定价。 影响企业定价的因素有成本因素、供求关系、竞争因素、其他因素。 折扣定价策略有以下几种手段：分别是数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略。 三、略 项目五 渠道策划方略--四通八达 一、名词解释 分销渠道；分销渠道是指产品从生向消费者或用户转移过程中所经过的一切商业组织和个人，即产品所有权转移权经过的各个环节连接 起来形成的渠道。 零售；零售是指直接为最终消费者服务的交易行为。 渠道冲突；渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标. 填空题 分销渠道的特点有本地化、排他性、独特性、不可复制