单元三：消费者理论—学会消费.ppt

消费者均衡举例: 设M=100元, P1=10元, P2=20元,消费者消费X与Y的边际效用、总效用如下表所示,问: 在什么条件下,才能使总效用达到最大?最大的总效用是多少? Q1 MU1 Q2 MU2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 1 2 3 4 5 6 5 4 3 2 X与Y商品的边际效用表 解：根据已知条件可得到以下六种组合： 组合方式 与 总效用 QX=10，QY=0 QX=8，QY=1 QX=6，QY=2 QX=4，QY=3 QX=2，QY=4 QX=0，QY=5 5 18 26 29 27 20 X与Y商品的总效用表 如：喝水 Q 0 1 2 3 4 5 TU MU  3、总效用和边际效用的关系 0 3 5 6 6 5 -1 0 1 2 3 3、总效用TU与边际效用MU的关系 TU Q TU MU Q MU P P’ 关系： MU是递减的 MU0时，TU增加 MU=0时，TU最大 MU0时，TU下降 三、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 原因： 生理和心理原因：兴奋度递减。 物品本身用途的多样性。 边际效用递减：在一定的时期内，在其他商品消费量不变的情况下，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。 连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。 罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身” 请思考： 1、为什么女人的衣柜里总少一件衣服？其经济学原因是什么？我们如何利用边际效用递减规律指导自己理性消费？ 2、企业面对边际效用递减规律，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？ 相关实践训练 1、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，所以女性的服装总是觉得不够，存在需求空间，总是觉得衣柜里少一件衣服。人们应本着以下的观念去消费会避免边际效用递减规律带来的缺憾： 多元化消费 过犹不及 2、企业应该这样做可以避免边际效用递减规律带来的负面影响： 生产限量版 销售中宣传独一无二、或者限量版 解析参考 边际效用递减规律有没有例外？ 如何应用？ 成套的商品 企业如何开发成套商品？ 成瘾的商品 还有哪些是成瘾的商品？ 消费者如何理性消费成瘾的商品？ 企业如何销售“成瘾”的商品？ 烟、酒、毒品、网络游戏。。。 对上瘾商品进行的“情感营销” 政府如何干预“成瘾”商品的消费？ 烟、酒、毒品、网络游戏。。。 你对哪些产品具有品牌忠诚度？为什么？ 举例说明 中国商品在非洲份额提高2倍 品牌忠诚度达58% 成瘾的商品 对“成套商品”的消费—邮票 对品牌的“忠诚度”与“依赖性” 但是，总体说，理性的消费者在连续消费同一种商品时所获得的满足感在经验层次上是逐步递减的。这里，连续消费十分重要。 边际效用递减规律 如果你的企业生产或销售的产品既不是成瘾的，也不能开发成成套的，企业该怎么做，可以规避边际效用递减规律？ 相关实践训练 边际效用递减规律的应用 新款产品--首次消费--消费的满足程度高--边际效用大—愿意支付的价格高。 商品价格的高低与边际效用的大小成正比，新款产品消费者满意，厂商又可获得更多的利润。 新款产品可以阻止边际效用递减 四、消费者均衡 （边际效用的均等法则） 1、含义： 指消费者在既定收入和既定价格情况下，购买一定数量的一组商品时达到效用最大值的状态。 Px . Qx + Py . Qy +…... + Pn . Qn= M 2、限制条件： 3、均衡条件： 边际效用均等法则： 消费者以一定的货币收入消费多种产品时，一定要使每一单位货币所得到的边际效用都相等才能取得总效用的最大化。 公式： MUx MUy