USP理论在广告中的运用参照.pdfVIP

所谓 USP，是英文 Unique Selling Proposition 的缩写。它的基本观点是：广告就是发挥一种 建议“ ”或 劝“ 解 ”（Proposition ）功能，即找出品牌特性（ Unique ）—— 其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的） 独具特性，告诉消费者 买这样的商品，你将得到特殊的利益“ ”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂 商推销商品的 卖点“ ”（Selling ）。广告就是这样一种 独创性销售主张“ ”（USP ）。 USP 理论可以通俗地解 释为：通过广告必须为产品找到一个卖点，这个卖点必须是独一无二的，这个独一无二的卖点必须是消费 者所喜欢的。 该理论是世界级广告大师、科学派旗手雷斯首先提出来的。凭借这一理论，雷斯创造了大量有实效的 广告，并大获成功。其中最经典的案例是马氏 (MMs) 巧克力广告。当时， MMs 巧克力是美国唯一一种用 糖衣包裹的巧克力。糖衣的优势是吃了不脏手，可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这 一点。雷斯认为独特的销售主张正在于此。他提出了 “只融在口，不融在手 ”的口号。让两只手出现在广告 画面中，请观众猜哪只手里