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关于认识药品市场营销 第1页，共29页，编辑于2022年，星期二 第一章 绪论 第2页，共29页，编辑于2022年，星期二 第一节 市场营销的基本概念 第3页，共29页，编辑于2022年，星期二 一、市场 市场是指买方和卖方进行商品交换的场所 。 （原始概念） 市场是指商品交换关系的总和。 （经济学概念） （一）市场的内涵 市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。 （营销学概念） 市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。 第4页，共29页，编辑于2022年，星期二 市场构成的三要素 1、人口 2、购买动机 3、购买力 这三要素决定着市场规模与容量 第5页，共29页，编辑于2022年，星期二 （二）影响市场需求的因素 人口状况：包括人口总量、人口地理分布、人口结构、居民的社会成分、家庭数及家庭人口构成等。 消费者收入水平：人均国民收入的高低及其增长速度，人均个人收入水平等对市场需求总量的大小和需求结构的变化起着决定性的作用。 商品价格的高低：价格变动会引起购买力的转移，从而使市场需求结构发生变化 商品供应情况的变化：供应量的变化，新商品的出现，商品质量的变化。 政治法律和需求观念的变化：经济发展方向发展规模、发展重点和增长速度等方面的方针政策均会影响需求结构的变化。 第6页，共29页，编辑于2022年，星期二 医药市场 分类 按医药产品的形态分类 按购买者及其购买目的分类 按营销区域分类 按营销环节分类 按医药产品的供求态势分类 二、药品市场 第7页，共29页，编辑于2022年，星期二 （一）药品基础知识 1、概念 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治，用法和用量的物质。 第8页，共29页，编辑于2022年，星期二 2、药品的特性 特殊性：直接关系到人体健康和生命安危 ；消费者是被动消费；质量难以 用一般方式鉴别。 专属性：对症治疗，限定在适应症范围内 使用。 两重性：治疗作用与不良反应 限时性：有失效期或有效期 第9页，共29页，编辑于2022年，星期二 3、药品的品名 通用名：又称为药品的法定名称，即药典上的名称，其不得作为药品商标使用。 如：阿司咪唑、氨咖黄敏等 商品名：企业为了商业需要而取的名字，经国家药品监督管理部门和工商行政管理部门批准并注册后方可使用。可作为药品的商标使用，并受法律保护。 如：息斯敏、白加黑 例：利君沙（商品名）——琥乙红霉素（通用名） 第10页，共29页，编辑于2022年，星期二 4、药品的批号及批准文号 批号：用于识别“批”的一组数字或字母加数字，用以追溯和审查该批药品的生产历史。 批：在规定限度内具有同一性质和质量，并在同一连续生产周期中生产出来的一定数量的药品为一批。 表示方法为六位数：前二位年份，中间二位为月份，后面二位为流水号。 例：010120——2001年1月生产的第20批 批准文号：国药准（试）字+1位字母+8位数字 第11页，共29页，编辑于2022年，星期二 5、药品剂型 片剂：使用最广泛的剂型，单压片、复压片 、包衣片 、 纸形片（薄形片） 注射剂：液体注射剂 、固体注射剂、输液剂 丸剂和滴丸剂 胶囊剂 膜剂：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及阴道用膜 液体制剂：芳香剂（薄荷水、杏仁水）、溶液剂（硝酸甘 油溶液）、糖浆剂 等 半固体制剂 ：乳膏剂（软膏）、糊剂 栓剂：专供人体腔道使用的固体制剂 气雾剂：主要供吸入治疗用 粉剂：包括粉状原料药、冲剂、散剂等 第12页，共29页，编辑于2022年，星期二 6、特殊药品 毒性药品：是指毒性剧，治疗量与中毒剂相近，使用不当会致人中毒或死亡的药品。 麻醉药品：是指对中枢神经有麻醉作用,连续使用后易产生身体依赖性、能形成瘾癖的药品。 精神药品：系指直接作用于中枢神经系统，又能使之兴奋或抑制，连续使用能产生精神依赖性的药品。 放射性药品：是指用于临床诊断或者治疗的放射性核素制剂或者其标记物。 第13页，共29页，编辑于2022年，星期二 （二）药品市场 1.药品市场的含义：药品是一种特殊的商品，药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和，即一定时间、一定地点，对药品的消费。 2.药品市场的特点 （1）药品市场的特殊性 （2）药品供应的及时性 （3）竞争的局限性 （4）药品消费结构的二元性 第14页，共29页，编辑于2022年，星期二